Товарный знак, его сущность и значение

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Рассмотрим  первый вариант – использование  товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

• для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);
• единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
• общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);
• индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый  из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака  для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.

Наличие такого знака дает возможность создать  определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей к самому товару и к товарному знаку, и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

Учитывая  это, некоторые фирмы прибегают  к подделке или имитации уже существующего  товарного знака, а иногда и незаконно  его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный  знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет  «Camel»¹ оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

Право на использование товарного знака  его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.

Покупая право на использование товарного  знака, фирма заключает  лицензионный договор.

Лицензирование  – это предоставление фирме права  на использование товарного знака  для продажи ее товаров. К использованию  лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Товарный  знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.

Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.

Таким образом, можно отметить, что по многим категориям наиболее уверенно себя чувствуют на рынке те товарные знаки, которые несут в себе большую смысловую нагрузку. Товарный знак выполняет две функции: рекламную и разграничительную, является лицом товара и фирмы, способствует их узнаваемости. Также и в названии торговой марки важную роль играет удачно выбранное слово или их сочетание, цветовая гамма.

 

Значение товарного знака.

 

Известная торговая марка не появляется, а  главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций  управления торговая марка имеет  двоякое предназначение:

1. Она  является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

2. Марка  является объектом управления, в  отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Однако  степень воздействия торговой марки  на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных  белорусских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
• готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной  чертой белорусского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками белорусских фирм.

Итак, можно  сделать вывод, что товарная марка  является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Также анализ товарной марки позволил выделить её специфические черты, основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для  потенциальных потребителей.

Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.

 

Заключение.

 

Итак, процесс  создания товарного знака достаточно сложный и во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Сегодня многие знают, что на рынке уже  давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных знаков. Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку.

Товарный  знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

В ходе работы были рассмотрены виды товарного  знака, в качестве его обычно используются обозначения (формы):

• словесные;
• изобразительные;
• объемные;
• комбинированные.

А также  классификация товарных знаков, их подразделяют на подгруппы в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат и которые еще подразделяются на типы.

Товарный  знак используется в рекламе, печатных изданиях, официальных бумагах, на вывесках, ярмарках, выставках. Посредники могут на основе договора использовать свой  товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

В настоящее  время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный  рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

Товарный  знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет  «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Следовательно, каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках…». Право на товарный знак охраняется законом.

Подводя итог по данной работе, можно сказать, что цель достигнута, все поставленные задачи отражены.

 

 

Используемая  литература.

 

1. Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003 
2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 – 139 с.
3. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности, 2002
4. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. М.: Маркетинг, 2000
5. Райкова Е.Ю., Додонкин Ю.В. Теория товароведения. М.: Академия, 2003
6. Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации/ Фридман С. -  М., 2006. – 369 с.
7. www.inform.ru
8. www.tovar.ru
9. www.tatpress.ru

10. www.marketing.ru

11. www.znak.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003

¹ www.inform.ru

¹ www.inform.ru

¹ Белоусова С.Н.,  Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 – 139 с.

¹ Райкова Е.Ю.,Додонкин Ю.В. Теория товароведения. М.:Академия,2003

² www.znak.ru

³ www.znak.ru

¹ www.inform.ru, www.tovar.ru