Товарная структура рынка

ОМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра экономики и маркетинга

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Дисциплина: Маркетинг

 

Вариант 7 ,36 ,51

Задача № 7,17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

Товарная структура рынка.

Для определения товарного рынка необходимо установить следующие параметры: продуктовые границы рынка, состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке, географические границы рынка, объем товарных ресурсов рынка.

В каждом конкретном случае она может варьироваться. Так, если товарная группа определена однозначно, следует, пропустив соответствующий этап, переходить к определению состава покупателей и продавцов. Возможен также пропуск нескольких этапов. При установлении указанных выше параметров после прохождения каждого из этапов необходима корректировка показателей, определенных на предыдущем этапе.

В качестве источников исходной информации о рынках необходимо использовать:

- данные государственной  статистической отчетности, характеризующие  деятельность хозяйствующих субъектов;

- сведения о результатах  хозяйственной деятельности, полученные  Государственным комитетом по  антимонопольной политике и поддержке  новых экономических структур  Российской Федерации (далее Антимонопольный  комитет) и его территориальными  управлениями непосредственно от  хозяйствующих субъектов;

- данные выборочных опросов  покупателей, характеризующие: покупательские  предпочтения; критерии и барьеры  взаимозаменяемости товаров, критерии  определения        географических  границ товарного рынка, данные  товароведческой экспертизы, подтверждающие  или отрицающие взаимозаменяемость  товаров при формировании товарных  групп, данные ведомственных и  независимых информационных центров  и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

 

При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов. 

 

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке. Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.

Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:

• получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;

• прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);

• мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);

• изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров). 

В зависимости от поставленных целей анализ структуры рынка можно осуществлять как последовательно, так и по отдельным этапам, каждый из которых может функционально служить для решения конкретных задач фирмы.

Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении про­дукции, особенно на новые рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Марка товара. Товарный знак.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

 

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого  производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так  и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное  название (не связанное с именем  фирмы).

- Единое марочное название  для всех товаров.

- Коллективное марочное  название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы  в сочетании с индивидуальными  марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

 

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

 По закону о торговой  марке они предоставляются владельцам  в бессрочное пользование, то  есть, в отличие от патентов  или авторских прав, действуют  бессрочно. Торговые марки в руках  хороших предпринимателей не  стареют, как это происходит с  продуктами.

 Проще говоря, торговые  марки - это обещание потребителю  от имени продавца передать  определенный набор свойств, преимуществ  и услуг своему покупателю.

 Считается, что наиболее  известные торговые марки отражают  шесть свойств одного понятия

Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, "Мерседес"  "показывает, что я удачливый и важный человек"

Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный

Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий

Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может быть мафиози)

Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

 

Существует описание некоторых аспектов торговых марок:

- Известность торговой  марки: большинство людей знают  данную торговую марку

- Приемлемость торговой  марки: многие потребители не  возражают против покупки товаров  с этими торговыми марками

- Выбор торговой марки: многие потребители выбирают  именно эти торговые марки  на рынке

- Преданность торговой  марке: некоторые потребители всегда  стремятся приобрести эту торговую  марку.

 

 Известно, что торговые  марки, занимающие сильную позицию  на рынке, обладают стоимостью, которая  отражает многолетние инвестиции  в продвижение товара и рекламу  на рынке.

 

 Хорошо известная торговая  марка обладает некоторыми преимуществами:

 низкие затраты на  маркетинг: поскольку они хорошо  известны и им преданы потребители;

 широкие возможности  при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать  данную торговую марку, поскольку  она пользуется спросом у потребителя;

 

- ценовая надбавка: потребители  готовы заплатить больше за  торговую марку, которой они доверяют;

- облегченное внедрение  нового товара, потому что продукты  данной торговой марки хорошо  известны;

- защита от ценовой  конкуренции: торговые марки и  понятия, которые с ними ассоциируются  служат защитой от обычной  ценовой конкуренции;

- бесконечное существование: хорошо используемые торговые  марки могут существовать бесконечно  независимо от стадии новизны  или старения товара в рамках  жизненного цикла.

 

Сведения от использования товарного знака: товарный знак дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

 Основные требования, предъявляющиеся к товарному  знаку:

Простота,

Индивидуальность,

Привлекательность,

Охраноспособность,

Товарным знаком не могут быть: государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

Товарный знак не склоняется,

Право на товарный знак не ограничено во времени

Товарный знак сам по себе является товаром

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные решения в области рекламы

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая  пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.

 Главная задача товарной  рекламы - формирование и стимулирование  спроса на товар.

Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:

непосредственную и косвенную;

информационную и агрессивную;

однородную и неоднородную;

превентивную;

вводящую, корпоративную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

определяется субъект (потребителей);

выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

выбираются виды рекламных средств;

составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

разрабатывается график рекламных поступлений;

составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

 

   Хотя основными  пользователями рекламы являются  частные предприятия, реклама находит  применение во всем мире.

 

Рис.1

 

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята  сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается  начало и конец сообщения, чем  его середина.

3) Материал разнообразный  и необычный воспринимается и  запоминается лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся  понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать  направления тенденции современной  жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача № 7

Вы по всей видимости, хотя бы раз посещали ресторан фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание,  что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же ассортимент.

1. Чем обусловлен такой подход компании?
2. Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?

 

 

Ответ: Макдоналдс хорош тем, что он предсказуем. Куда бы ты не приехал, в Макдоналдсе 90% меню тебе известно и ты знаешь чего ждать.

И тебе не надо играть игру под названием «а будет ли вкусно в этом кафе?», а все ли съедобно, а не отравишься ли ты испробовав вот это блюдо. В Макдоналдсе вероятность отравиться тоже присутствует, однако она значительно меньше, нежели в неизвестном кафе, скажем, «Фиалка»

Так же, в каждой организации есть свой фирменный стиль, даже если она никогда не обращалась к специалистам по дизайну, чтобы с их помощью соединить разрозненные элементы в единое целое. Подход компании McDonald's к использованию фирменного стиля отличается от подхода большинства других компаний своей последовательностью и единообразием. Эти семейные рестораны (или точки быстрого питания, в зависимости оттого, какой имидж сложился у вас) во всем мире выглядят одинаково. Поэтому человек любого возраста может их легко узнать, а путешественники могут рассчитывать на одинаковый уровень цен и продукцию в любом из этих ресторанов. Столь хорошо управлять своим фирменным стилем удается весьма немногим организациям, владеющим большим количеством точек розничной торговли (за исключением разве что некоторых сетей автозаправочных станций).