Товарная реклама

Введение

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!"  
В.В. Маяковский, статья "Агитация и реклама",  
Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58 

Каждый  продавец хочет быстро и много  продать. Для выполнения этого явления  необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое  реклама? Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и  радио, на улице и в метро. Всюду  где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и  услугах.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  рыночных операций или компонентов  маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж предприятия. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

 

 

 

1. Теоретические основы изучения товарной рекламы.

Основные  принципы рекламы.

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости  от цели рекламы выделяются следующие  ее виды:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке  новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок  и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в  условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании  покупателю о себе.

1.1 Цели и функции товарной рекламы

 

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной  аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера, однако существуют и другие:

Реклама продукции – то есть товаров и услуг является весьма важным инструментом маркетинга. Реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкретными наименованиями товаров и услуг – между производителями и потребителями.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько  иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных  усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с  ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение  внимания, пробуждение интереса потенциальных  покупателей именно к рекламируемой  марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Функции товарной рекламы:

Экономическая функция. Сущность экономической  функции рекламы как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и  наращиванию объемов прибыли  от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная  функция. В указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция -  заключается в продвижении товара на рынке.

Коммуникационная  функция - связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Рекламные средства и их применение в сфере торговли.

 

Рекламные средства – это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств массовой информации. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными  элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые  придают рекламному сообщению эмоциональную  окраску. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Важное требование максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы зависит  от того, на сколько ясное, четкое представление  получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным;
2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит  цвету. Он оказывает существенное влияние  на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств  рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают  смысловое содержание рекламы, а  музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в  реализации рекламной идеи выполняет  шрифт, два или три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда  оно опубликовано. Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят  они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: Охват, доступность, стоимость, авторитетность.

1.3 Основные носители товарной рекламы

 

Выделяют следующие носители товарной рекламы:

Печатная реклама.

К средствам печатной рекламы  относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах.

Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы.

Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.

В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей  могут быть высказаны пожелания: «Благодарим за покупку».

В проспектах дается развернутая  характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов – сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама в периодической  печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.

Реклама в газетах очень  популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама  в других средствах массовой информации.

Газеты идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.

Преимущества:

• большой географический охват, избирательность аудитории;
• данный вид рекламы дешевле;
• высокая достоверность;
• одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

• короткий срок существования газеты;
• низкое качество печати;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
• Высокий уровень конкуренции.

Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

• журналы имеют долгую жизнь;
• избирательность аудитории и широкий географический охват;
• высокое качество печати;
• возможность передать большой объем информации;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

• большое время с момента подачи до верстки журнала;
• высокая стоимость;
• конкуренция.

Наружная реклама.

К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги). Особенностью наружной рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством этого вида торговой рекламы являются плакаты.

Преимущества:

• крупная и яркая, ее трудно не заметить;
• воздействует на потребителей постоянно;
• доступна для различных групп потребителей;
• Просто и эффективно передает информацию и дает представление.