Товарная политика

Введение 

 

 Предпринимательская деятельность  является эффективной, когда произво-  димый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на  рынке, а удовлетворение определенных  потребностей покупателей благодаря  приобретению данного товара  или услуги приносит прибыль.

 

 Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений. 

 

 В маркетинговой деятельности  такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

 

 Решения в области товарной  политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

 

 Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением  совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных  преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

 

 К решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

 

 Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Товар  и его уровни

 

 

 Товар  - это основной элемент деятельности  общества. Для того, чтобы получить  прибыль и существовать, любое  предприятие должно произвести  свой товар, определить его  цену и выйти с ним на  внешний или внутренний рынок.  Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

 

 При  создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по  замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

 

 Разработчику  предстоит превратить товар по  замыслу в товар в реальном  исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары  в реальном исполнении. Товар  в реальном исполнении может  обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

 

 И ,наконец,  разработчик может предусмотреть  предоставление дополни- тельных  услуг и выгод, составляющих  вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплат- ная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.

 

 Если  взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструк- циях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2001-2002 г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

 

 Идея  подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наибо- лее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

 

 Фирма  должна постоянно искать эффективные  пути подкрепления своего товарного  предложения. 

 

 Одновременно  с трехуровневой используется также двухуровневая концеп- ция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

 

 При  выборе стратегий маркетинга  для отдельных товаров деятелю  рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на  основе присущих этим товарам  характеристик. 

 

Свойства  товаров и их классификация 

 

 К основным потребительским  свойствам товара относятся: 

 

1)физические свойства 2)эстетические  и эргономические свойства 3)функциональные  свойства 4)символические свойства 5)экономические свойства 6)дополнительные  свойства.

 

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

 

Эстетические  свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

 

 К этой  же группе свойств относят  тесно связанную с эстетикой  эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

 

Функциональные  свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств  товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

 

 В отличие  от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетво­ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

 

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу  эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании  данного изделия по сравнению  с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

 

 К последней категории свойств  товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием  сервиса. В него входят обязательное  предпродажное и послепродажное  обслуживание: наличие инструкции  к товару, гарантия безотказной  работы в течение определенного  времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

 

 Классификацию товаров можно  провести следующим образом: 

 

 По степени присущей им  долговечности или материальной  осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

 

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. Примерами  подобных товаров могут служить  телевизоры, оборудование, одежда.

 

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

 

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут  служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

 

 Потребители покупают огромное  количество разнообразных товаров.  Одним из удобных методов классификации  всех этих товаров является  разбивка их на группы на  основе покупательских привычек  потребителей. По этому признаку можно выделить:

 

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

 

 Товары повседневного спроса  можно дополнительно подразделить на:

 

основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные  покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».

 

товары импульсивной покупки - приобретают  без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

 

товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики  во время ливня. Производители товаров  для экстренных случаев организуют их распространение через множество  торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

 

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в  процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям  пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примера- ми подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео ап- паратура.

 

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

 

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.