Товарная политика

Товарная политика.

Основными целями товарной политики является:

1. обеспечение прибыли;
2. увеличение товарооборота;
3. приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
4. снижение расходов на производство и маркетинг;
5. повышение имиджа;
6. рассеивание риска.

Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара:

1. его инновации;
2. вариации;
3. дифференциации; 
4. элиминации;
5. установления и выбора марки;
6. упаковки;
7. формы и вида товара и т. д.

Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя  данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

1. Модификация изготовляемых товаров;
2. Разработка новых видов продукции;
3. Снятие с производства устаревших товаров;
4. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6. Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8. Организация сервисного обслуживания;
9. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Разработка  и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3. хорошего знания рынка и характера его требований;
4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Чем более  точно определен сегмент рынка, тем легче будет провести позиционирование. Чем более точно товар соответствует  ожиданиям целевой аудитории, тем  устойчивей она будет. Чтобы обрести  своего потребителя, надо дифференцировать свое предложение. Чтобы каждый потребитель  нашел свой товар, необходим широкий  выбор.

 

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

 

Ассортимент имеет множество характеристик. Самые главные из них — это:

- широта — количество товарных групп (категорий);

- глубина — количество моделей (SKU) в каждой группе;

- высота — количество ценовых уровней в каждой категории.

Широкий выбор, большой ассортимент— это одна из наиболее популярных идей, на которых многие производственные и торговые компании построили свое УТП. Но по мере роста ассортимента росли и проблемы, связанные с управлением большим ассортиментом. Вскоре сам большой ассортимент стал проблемой. Сформировалась «ловушка ассортимента».

 

Ловушка ассортимента.

В течение  десятилетий на Западе и как минимум одного десятилетия в России большой, широкий ассортимент воспринимался как однозначное и очевидное конкурентное преимущество производителя, поставщика или розничного торговца. Не один десяток «Уникальных Торговых Предложений» (УТП) был построен вокруг идеи о том, что «у нас есть все, что вам нужно, и даже больше; в 100раз больше!».

 

Параллельно с ростом ассортимента росли и проблемы. Первая —«логистическая». Управление товарно-материальными и информационными потоками при превышении объема ассортимента в 5000 наименований является нетривиальной задачей. Здесь на помощь могут прийти (и пришли) компьютеры, математические модели, теорема распределения, транспортная задача, ERP-системы и прочие интеллектуально- и капиталоемкие методы оптимизации затрат.

 

Вторая проблема, «принципиальная», является следствием «Закона Парето», или принципа неравномерного распределения ресурсов «20 на 80». В соответствии с этим законом:

• 20 % вашего ассортимента, входящего в группу А (это в самом лучшем случае, а то и 15, 10 или 5 %), приносят вам 50 % оборота и 80 % прибыли;

• 50 % ассортимента, входящего в группу В, приносят 40 % оборота и 30 % прибыли;

• 30 % ассортимента (группа С; в ее состав может входить и до 65 % ассортимента) приносят 10 % оборота и формируют убыток, сокращающий вашу прибыль.

Традиционное  возражение против сокращения ассортиментных позиций «группы С» состоит в том, что после такого сокращения оставшиеся позиции ассортимента снова перераспрелелятся на 3 группы: часть позиций из «группы А» перейдет в «группу В»; часть позиций «группы В» — в «группу С». Это правда. Но правда и то, что при грамотно проведенном секвестировании финансовый результат деятельности компании значительно улучшится.

 

Третья проблема — назовем ее «гуманистической», за неимением лучшего варианта — намного серьезней. Она связана с желанием, способностью и возможностью человека, потребителя осуществлять выбор из многочисленных вариантов. И, как это неоднократно установлено экспериментально, эта способность носит весьма ограниченный характер.

 

Избыточно широкий  ассортимент угнетающе действует  на способность потребителя осуществлять выбор, а выходя за определенные рамки, совершенно подавляет способность  к осуществлению выбора. Избыточно  широкий выбор в этом смысле действует  так же, как отсутствие выбора.

 

Почему же ассортимент у подавляющего числа  производственных и торговых компаний неконтролируемо растет, а предложения  о сокращении ассортимента всегда наталкиваются  на ожесточенное сопротивление руководства  этих компаний?

Общей субъективной причиной является заинтересованность большинства наемных топ-менеджеров в сохранении широкого ассортимента и неизбежно связанного с ним бардака, в котором никто не в состоянии разобраться: где прибыль, где убытки, эффективно ли расходуются ресурсы и как все это можно проконтролировать. В такой ситуации у топ-менеджера существенно расширяется пространство для маневра, принятия волевых решений; в том числе и связанных с собственными интересами.

Товарная политика. Ассортимент показатели.

Прежде чем  начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены  определения понятия «Товарная  политика» различных авторов.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

ФОРМИРОВАНИЕ  ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И ОБЕСПЕЧЕНИЕ  ЕГО УСТОЙЧИВОСТИ

 

Факторы, влияющие на формирование товарного  ассортимента. Потребительские комплексы, виды спроса. Основные звенья товарной классификации. Принципы формирования товарного ассортимента. Устойчивость товарного ассортимента. Стадии жизненного цикла товара. Формирование товарного  ассортимента в странах с развитой рыночной экономикой

Факторы, влияющие на формирование товарного  ассортимента

Товарный  ассортимент — это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Формирование  товарного ассортимента — это  разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся:

• спрос;
• производство (включая поступление по импорту);
• ассортиментный профиль магазина;
• зона деятельности магазина;
• состояние его МТБ.

Потребительские комплексы, виды спроса

Потребительские комплексы — это конкретный перечень разновидностей различных групп  товаров, сформированных по

• функционально-потребительскому признаку. Они разрабатываются по множеству вариантов, учитывающих размеры торговой площади, размещение на территории региона, а также по следующим признакам:
• возраст, пол ("Товары для женщин", "Товары для ребенка");
• особенности образа жизни и проведения досуга ("Товары для садовода", "Товары для туриста");
• торжественные события в жизни людей ("Товары для новобрачных");
• общественные события и праздники ("Товары к началу учебного года");
• покупательские привычки, обусловленные сезоном ("Летняя мода", "Товары для дачи").

Формирование  ассортимента товаров в значительной степени определяется характером предъявляемого спроса, который может быть:

• специальным — спрос на определенный товар или его разновидность, не допускающий замены каким-либо другим, даже однородным товаром;
• импульсивным — спрос, появляющийся и формирующийся под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки);
• альтернативным — спрос, окончательно формирующийся в процессе выбора товаров, ознакомления с предложенным их ассортиментом.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает  стабильный состав товаров специального (твердо сформулированного) спроса, возможность  введения в ассортимент изделий  импульсивного и обновления товаров  альтернативного спроса.

Групповой ассортимент характеризуется перечнем входящих в него групп товаров, выделенных по следующим признакам:

• однородность сырья, из которого они изготовлены (металлоизделия, молочные продукты);
• потребительское назначение (продукты детского питания, обувь);
• способ производства (трикотажные изделия).

Основные  звенья товарной классификации

К основным звеньям товарной классификации  относятся:

раздел (продовольственные и непродовольственные  товары);

подраздел (скоропортящиеся и нескоропортящиеся);

группа (основанная на признаке однородности производства или общности хранения — бакалейные товары, обувь, мебель);

подгруппа (используется для детализации торгового  ассортимента данной группы);

вид товара (развертывает ассортимент каждой группы);

разновидность (наименование конкретного товара).

По  частоте спроса товары разделяются  на товары частого спроса, периодического спроса и редкого спроса.

Принципы  формирования торгового ассортимента

К этим принципам относятся:

• обеспечение в каждом магазине достаточной  полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе;

• обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и  подгруппе в зависимости от ассортиментного  профиля магазина;

• установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров  в зависимости от товарного профиля  и зоны деятельности магазина;

• учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности.

Устойчивость  товарного ассортимента

Устойчивость (стабильность) ассортимента — обеспечение  постоянного ассортимента товаров  всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Куст) определяется как отношение количества видов  товаров, имеющихся в продаже, к  количеству видов товаров, которое  установлено магазину (обязательное количество):