Товарная политика в системе маркетинга

Задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
• соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью
• широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может  строиться также по следующим  направлениям:

• товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;
• узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
• товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;
• товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

• НИОКР в рассматриваемой отрасли;
• изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;
• изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
• желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения  в том случае, если в течение  длительного периода имеются  избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их отдельных  серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно  также определить, собирается ли производитель  играть роль лидера в создании принципиально  новых видов продуктов или  вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих по возможности  оптимальное развитие производственного  ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов  и разновидностей товаров, частота  обновления ассортимента, уровень соотношения  цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих  структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются  в воплощении реальных и потенциальных  возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих  потребность покупателя и позволяющих  получить прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и его  реализации включает предварительную  оценку замысла, за которым следуют  разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового  производства, рыночный тест.

Разработка концепции  нового товара в системе маркетинга

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной  стороны, создание новых изделий, а  с другой – определение вида и  времени появления новых товаров  и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения  в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть:

Виды товаров, которых ранее  не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационное  поршневые двигатели, персональные компьютеры;

Изделия с добавлением к ним  компонентов – отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в  зубной пасте, специальные присадки в бензин;

Изменения в упаковке – аэрозоли, консервированное пиво и фруктовые  соки, продовольственные товары, готовые  для варки в фабричной упаковке и т.д.

Причины необходимости создания новых  изделий:

1. борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками.
2. потребность более рационального использования отходов производства и более полного – производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения  нового изделия следует иметь  в виду, что разрабатываемая продукция  не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно-гастрономических товаров  в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый – новое изделие не будет пользоваться спросом, второй – его изготовление может оказаться слишком дорогим  и предлагаемая цена не удовлетворит покупателя.

Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки «нужности» нового изделия с позиции сравнения  технико-экономических характеристик  товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Критерии оценки нового изделия

При оценке выбранного изделия по приведенным в табл. 1 критериям, может сложиться такая ситуация, что по одним их них изделие  получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Какое же решение  тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать  три группы условий, способствующих успешному снижению риска при  выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.
2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).
3. Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Упаковка и маркировка в системе товарной политики

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для зашиты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его.

Упаковка - это оболочка товара. Итак, упаковка является не только «визитной  карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и  экономит гораздо больше средств, чем  затрачено на ее разработку.

Упаковка включает в себя три  слоя:

– внутренняя упаковка – оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;

– внешняя упаковка – материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;

– транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

Транспортная упаковка (тара) - это  вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки  товара.