Товарная политика предприятия

 

Составными элементами фирменного стиля являются:

 

- товарный знак;

 

- логотип (специально  разработанное оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования  фирмы или группы ее товаров);

 

- фирменный блок (объединенные  в композицию ТЗ и логотип,  а также поясняющие надписи);

 

- фирменный цвет (сочетание  цветов);

 

- фирменный комплект шрифтов;

 

- фирменные константы  (формат, система верстки текста  и иллюстраций).

 

В известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия  деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной

 

политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля  помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным  стилем, которые вызывают настороженность  у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже  с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать  коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя  на рынке. Поэтому рекомендуется  сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую  и коммерческую работу, а уж потом  предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в  целом.

 

Товарные знаки в России до последнего времени практически  отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному  внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной  интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

 

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его.

 

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и  многослойной. Внутренняя упаковка –  непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона  и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

 

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

 

Функции упаковки:

 

- вмещение и замещение  товара;

 

- облегчение использования  товара;

 

- средство коммуникации  с потребителем;

 

- содействие сегментации  рынка;

 

- содействие работе каналов  сбыта;

 

- средство формирования  новой продукции, ее образа.

 

Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

 

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к стоимости товара.

 

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают  решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии  товарного (марочного, фирменного) знака.

 

После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям  «нормальной» эксплуатации; испытания  на обзорность и внешний вид –  выявить, считают ли посредники, что  упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

 

На создание упаковки для  нового товара российский производитель  иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой  упаковкой товара, соответствующей  их требованиям.

 

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки – маркировка товара с  применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных  средств. Они могут иметь вид  незамысловатой бирки, прикрепленной  к товару, или сплошной графической  композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может  быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем  информации о нем.

 

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать  товар,пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и  требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США  мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

 

Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность и  информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно  сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

 

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар, не может бытьничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Заключение

 Рыночный успех является  главным критерием оценки деятельности

 

отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

 

Основными целями товарной политики является:

 

- обеспечение прибыли

 

- увеличение товарооборота

 

- приумножение доли рынка,  на котором действует фирма

 

- снижение расходов на  производство и маркетинг

 

- повышение имиджа

 

- рассеивание риска.

 

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

 

- его инновации

 

- вариации

 

- дифференциации

 

- элиминации

 

- установления и выбора  марки

 

- упаковки

 

- формы и вида товара  и т. д.

 

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование  форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых  товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при  введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Список литературы

1. П. С. Завьялов Маркетинг:  в схемах, рисунках, таблицах: учебное

 

 пособие – Москва, Инфра-М, 2000.

 

2. Филип Котлер Основы  Маркетинга: Санкт-Петербург,1994.

 

3. Е. П. Голубков Основы  Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.