Товарная и престижная реклама

Введение

Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Рекламная информации предоставляется и оплачивается конкретным заказчиком.

Реклама включает любую деятельность, связанную с ознакомлением потенциальных  потребителей, общественности с предприятием или с товарами, предлагаемыми  им на рынке, создает благоприятное  представление о них, готовит  активного и потенциального покупателя.

Рекламу следует осуществлять в трех направлениях:

• реклама в целях эффективного сбыта товаров;
• реклама внутри предприятия;
• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе.

 

Реклама в целях  эффективного сбыта товаров — основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», т. е. с координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу, базируется на глубоком изучении рынка и должна способствовать появлению потребности в данном товаре, т. е. создавать спрос, а также обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять его. Необходимо внушить доверие к товару и к его производителю, исходя при этом из потребностей покупателя, его психологии, возможных мотивов при выборе покупки. Производителю же, прежде чем приступить к разработке фирменного названия, внешнего вида и упаковки товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т. п.

Реклама внутри предприятия проводится с целью внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с результатами его функционирования. Надо добиться понимания сотрудниками предприятия следующей истины: чем больше они готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше потребуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, ниже будут потери.

Только при условии  самостоятельного принятия необходимых  решений каждым подразделением предприятия, несения за них персональной ответственности  работники станут испытывать чувство  удовлетворения от своей работы и, следовательно, станут активно рекламировать свое предприятие.

Условиями успешной рекламы  внутри предприятия являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие
• взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
• социальные льготы для сотрудников;
• образцовое поведение руководства в обществе;
• освещение успехов деятельности предприятия в многотиражной и стенных газетах и т. п.

При этом следует помнить, что каждый сотрудник предприятия  одновременно является представителем общества и потенциальным потребителем.

Реклама в целях  создания престижа предприятия в  обществе осуществляется при помощи мероприятий по связям с общественностью («паблик рилейшнз»). Взаимоотношения с общественностью предполагают прежде всего преодоление «барьера недоверия» к товару и предлагающему его предприятию. Нередко такой барьер возникает не из-за низкого качества товара, а из-за предубежденного отношения к предприятию в результате пропагандистской работы средств массовой информации. Для преодоления настороженного отношения к товару с помощью мероприятий по связям с общественностью создается положительный имидж предприятия. 

Основными мероприятиями  по связям с общественностью являются: реклама не только товара, но и деятельности самого предприятия; пресс-конференции  по поводу некоммерческих сторон жизни  предприятия (при этом устроители умело  направляют работу конференции в  нужном предприятию направлении); некоммерческие выставки, теле- и радиопередачи; участие  в деятельности по охране окружающей среды; связь с прессой и др.

Большую роль в достижении целей предприятия может сыграть  координация рекламной и ценовой  политики. Нередко активная реклама  приводит к тем же результатам, что  и дополнительные скидки с цены.

Различают следующие виды рекламы: товарная, престижная (фирменная); непосредственная; информационная; агрессивная (разъяснительная); однородная; неоднородная; превентивная; входящая, или защитная; недобросовестная.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формирование спроса и  стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в производственно  – сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговогой оргструктуры предприятия.

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность. С точки зрения ФОССТИС  принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального  потребления (ИП) и товары производственного  назначения (ПН).

Товар (ИП) используется обычно теми, кто его покупает. С помощью  товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя. На решение  о покупке оказывают большое  влияние эмоции, особенно вызванные  рекламой. ИП предназначены для широких  кругов населения. Для успешного  сбыта товара ИП необходимо, чтобы  покупатели были хорошо осведомлены  о потребительских свойствах, местах продажи, ценах. А поскольку решения  о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные кампании.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, и для получения прибыли. Покупают товары ПН совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а решение принимается коллегиально. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе – управляющие и бизнесмены. Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя при решении производственных или социально – экономических задач. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, должно предложить своим потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар.

Остановимся более подробно на характеристике видов рекламы  в зависимости от объекта рекламной  деятельности. Первое место среди  них занимает товарная реклама. Это  наиболее распространенный вид рекламы. Для успешного выхода на рынок  предприятие, ориентируясь на выбранный  целевой рынок, должно предложить своим  потенциальным покупателям привлекательный  для них товар. В соответствии с этим фирма должна планировать  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар, главным  из которых является товарная реклама.

Можно предложить два определения товарной рекламы:

1. товарная реклама – это любая форма не личного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товар;
2. товарная реклама – это коммерческая (то есть обслуживающая сферу рыночных отношений) пропаганда потребительских свойств товара.

Коммерческая пропаганда заключается в том, что она  стремится так изменить поведение  своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли.

В свою очередь  товарная реклама может быть подразделена на такие три разновидности:

• реклама имиджа – призвана сформировать отношения покупателя к данному товару; в этом случае рекламодателя является не немедленная реакция покупателя, а выработка благоприятного отношения покупателей к товару, потому результат такой рекламы выявляется в долгосрочной перспективе;
• побуждающая реклама – должна способствовать немедленной реакции, то есть покупке товара; эффективность этой рекламы заключается в повышении объёма продаж; эта реклама носит более агрессивный характер, чем первая, но и в том, и в другом случае решаются совместимые задачи;
• интерактивная реклама – сочетает в себе задачи первых двух видов рекламы; отличается такими особенностями: это рекламное сообщение, рассчитанное персонально на конкретных покупателей с целью установления с ними диалога, получения отклика и налаживания коммерческих отношений.

Мероприятия по формированию спроса:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К числу мероприятий  формирования спроса относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе
• участие в выставках и ярмарках
• бесплатная передача образцов во временное пользование
• проведение пресс – конференций

 

 

Наиболее целесообразными  для связи с оптовыми покупателя являются каналы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Второе место занимает престижная реклама (в некоторых  источниках она называется фирменной).

Престижная реклама – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является общественнополезной. Она ориентирована не на конкретную аудиторию, а на общественность. Такая реклама должна создать климат доверия и понимания, сформировать имидж фирмы. Для этого необходимо информировать общественность о фирме, ее особенностях, возможностях. Важно, чтобы фирма была хорошим членом общества и общественность знала о той пользе, которую она приносит.

Естественно, производитель  хочет предстать перед оптовым  покупателем в максимально выгодном свете, с целью заключения обоюдно  выгодной сделки. При этом производитель  может, ссылаться на общественное мнение о его производстве, которое он формирует за счет ''престижной рекламы'' или ''Паблик рилейшнс''.

РЕКЛАМА  ПАБЛИК РИЛЕЙШНС

(ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В последние годы во всем мире, со стороны производителей наблюдается  повышенный интерес к формированию о своем предприятии (фирме) положительного общественного мнения, налаживанию ''дружеских'' отношений с различными слоями общества. Учитывая повышенный общественный интерес к вопросам, охраны  прав потребителей, качества, экологии, благотворительности и  т.д., производители в подобной рекламе  информируют правительство и  население о мероприятиях, проводимыми фирмой по сохранение окружающей среды, экономии дефицитных природных ресурсов, шефской и спонсорской деятельности и пр.

 Существуют  два направления такой рекламы:

1. реклама, которая ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны;
2. реклама, представляющая информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность.

Реклама престижа является самым сложным видом рекламы. Основные причины   этого - усталость  потребителей от товарной рекламы, отношение  потребителя к такой рекламе  как к форме удовлетворения самолюбия  фирмы. Это вызывает необходимость  поиска новых путей коммуникации для такой рекламы.

К формам престижной рекламы относят:

• спонсорство - коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. Пример. Официальный импортер марки Suzuki компания «АВТО Интернэшнл» проводит стратегию по поддержанию спорта, придерживаясь «спортивного» позиционирования бренда. Для этого в преддверии Олимпиады в Афинах была проведена Всеукраинская акция «Стань и ты олимпийским победителем». Ее поддержали 18 дилеров в 17 крупнейших городах Украины. Все желающие могли сделать прогноз побед украинских спортсменов на Олимпиаде. Скидку в 15 тыс. грн. для приобретения автомобиля или мотоцикла Suzuki получали участники акции, указавшие 13-15 результатов украинских спортсменов из 15 возможных. По оценкам специалистов, был достигнут высокий эффект по повышению имиджа компании;
• меценатство - операция, предусматривающая бескорыстный интерес. Пример. Многие украинские компании финансируют прокат кинофильмов в кинотеатрах и на телевидении, гастроли артистов или постановку спектаклей в городах Украины.

Реклама идеи призвана выработать положительное мнение у контактной аудитории о какой-либо идее.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:

Предприятие должно заботиться о своей репутации, при  этом основными критериями престижа являются:

• уровень ответственности по отношению к потребителям
• охрана окружающей среды
• финансовая стабильность
• активная инновационная деятельность
• рентабельность инвестиций
• высокое качество товаров и услуг
• забота о рабочих
• компетентность руководителей и тд.

 

К престижной рекламе примыкает  институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.