Товарна політика на світових ринках

ТОВАРНА ПОЛІТИКА НА СВІТОВИХ РИНКАХ

1. Суть міжнародної товарної політики. 
2. Міжнародна товарна стратегія. 
3. Стратегія товарних знаків.

Суть міжнародної товарної політики

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на стратегію підприємства та структуру маркетингу. Важливим моментом у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір товару (послуги), з яким підприємство виходить на ринок. Найчастіше вибір товару залежить від орієнтації підприємства. Так, підприємство, орієнтоване на внутрішній ринок, виходить на міжнародний ринок з тим самим товаром. Підприємство, орієнтоване на міжнародні ринки, створює різні товари, здатні задовольнити специфічні запити ринку кожної з країн, хоча і намагається ігнорувати кордони, відшукати спільні риси для ринків різних країн і обмежитись створенням одного глобального товару. Але незважаючи на обрану стратегію, ринок кожної країни має бути ретельно вивчений. У протилежному випадку підприємство ризикує представляти неадекватний товар на неправильно обраному ринку, використовуючи помилкові маркетингові засоби. 
 
Міжнародна товарна політика — певні дії виробника (експортера) з формування ефективного з комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку). Основна проблема міжнародної товарної політики — пристосування якогось конкретного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків. 
 
Продукт з погляду маркетингу розглядається в трьох аспектах: 
 
— у технологічному — це об'єкт, що має різноманітні фізичні, хімічні та інші технічні властивості, які описуються параметрами, що відображають рівень цих властивостей; 
 
— в економічному — продукт є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуга) об'єктом, що має визначений потенціал корисності і задовольняє тим самим потреби споживачів; 
 
— у психологічному — це комплекс уявлень споживача, що існує в його індивідуальній уяві як імідж (образ) товару. 
 
З технологічного та економічного погляду продукт існує в реальності, а з психологічної — віртуально. Ці три сторони продукту формують його конкурентоспроможність, забезпечуючи переваги на ринку, сприяючи успішному збуту в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар — це товар, який на одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і на більш високому рівні, ніж товари конкурентів. Рівень конкурентоспроможності товару на ринку визначають дві групи факторів: 
 
1. Техиіко-економічні параметри самого товару. 
 
1.1. Ціна споживання товару, що дорівнює сумі придбання (продажу) товару й експлуатаційних витрат у споживача за термін служби товару. 
 
1.2. Клас продукції, у межах якого визначається конкурентоспроможність. 
 
1.3. Технічні параметри, що характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, придатність виробу до ремонту. 
 
1.4. Нормативні параметри, які вказують на відповідність товару стандартам і нормам, що визначають патентну чистоту і правову захищеність виробу. 
 
1.5. Ергономічні параметри, що відображають рівень "приязності" товару до споживача. 
 
1.6. Естетичні параметри: рівень дизайну, відповідність вимогам моди (для товарів невиробничого призначення). 
 
1.7. Престижність торгової марки. 
 
1.8. Організаційні параметри, до яких можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови фінансування покупки тощо. 
 
2. Правильність вибору ринку. 
 
2.1. Наявність на обраному ринку платоспроможного попиту. 
 
2.2. Рівень конкуренції. 
 
2.3. Заходи державного регулювання обраного ринку (контроль цін, державні закупки тощо). 
 
2.4. Наявність тарифних і нетарифних бар'єрів. 
 
2.5. Монетарні чинники (рівень інфляції, наявність валютних обмежень). 
 
2.6. Рівень інформаційного забезпечення (доступність, достовірність інформації про ринок. 
 
2.7. Роль "сірого" ринку. 
 
Варіювання окремих властивостей товару залежно від конкретних умов ринку, дозволяє: 
 
— зробити його більш привабливим для споживачів (поліпшення продукту); 
 
— пристосувати його до існуючих потреб і попиту на окремих сегментах ринку (диференціація продукту). 
 
В експортній товарній політиці споживча цінність товару тим вища, чим більше вона відповідає за своїми показниками вимогам закордонного покупця. Товар для зовнішнього ринку необхідно обирати з чіткою орієнтацією на певну, завчасно визначену цільову групу потенційних споживачів у країні-ім-портері, тобто орієнтуватись не на "пересічного", а на конкретного покупця. Цим вимогам має відповідати експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга. 
 
Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Обравши експортний товар, підприємство повинне визначити різноманітність та асортимент продукції. Асортиментна позиція — конкретна модель, марка, розмір товару, який продає підприємство. Сукупність асортиментних позицій складає асортиментні групи, які і становлять товарний асортимент підприємства, який характеризується певною шириною та глибиною. Ширина — це кількість асортиментних груп, що пропонуються, а глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифіку-вати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але потребує додаткових ресурсів. Глибокий асортимент дає змогу задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів. 
 
У процесі планування товарного асортименту підприємство може скористатись певним видом товарної політики. Розрізняють: 
 
1. Концентричну товарну політику — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі на вже існуючі товари, а з іншого — приваблювали нових покупців. 
 
2. Горизонтальну товарну політику — розробка нового товару як продовження вже існуючого з огляду на стале коло покупців без суттєвих змін технології. 
 
3. Конгломератну товарну політику — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує застосування інших технологій та освоєння нових ринків.

Міжнародна товарна стратегія

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є вибір товарної стратегії — маркетингові дії щодо товарної складової маркетингового комплексу. Міжнародна товарна стратегія — розробка товарного асортименту підприємства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіжного ринку та етапу розвитку підприємства. 
 
При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його незмінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповідно можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії. 
 
1. Незмінність товару. Види: 
 
— пошук покупця; 
 
— пошук нових сфер застосування; 
 
— забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах покупця. 
 
2. Адаптація. Види: 
 
— залежно від особливостей обслуговування; 
 
— залежно від сприйняття символів; 
 
— залежно від витрат; 
 
— залежно від фізичних характеристик продукту (обов'язкова або необхідна). 
 
3. Новий товар. Види: 
 
— на новий ринок з новим товаром; 
 
— створення експортного товару; 
 
— створення "піонерного" товару; 
 
— створення товару ринкової новизни. 
 
Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину. Дослідження багатонаціональних компаній показали, що товари, які були орієнтовані на міських жителів менш розвинених країн, практично не відрізнялися від товарів, що продавалися серед міських жителів високорозвинених країн. При виході на ринок зі стандартизованим товаром зазвичай мають місце такі економічні результати: 
 
1. Виробництво зосереджене в одному місці, а не в декількох країнах, що дозволяє використати ефект масштабу. 
 
2. Витрати на розробку розподіляються на більший обсяг виробництва. 
 
3. Стандартизація товару зменшує складські витрати. 
 
4. Витрати на просування товару зменшуються, тому що можливе забезпечення комплектуючими від головного підприємства. 
 
5. Економія на уніфікованій технології. 
 
6. Забезпечення високих прибутків завдяки стабільному попиту та спільності смаків на однорідних ринках. 
 
У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають: 
 
1) смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів; 
 
2) низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості; 
 
3) загальний рівень технічної грамотності, що може викликати необхідність спрощення товару; 
 
4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції; 
 
5) вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт. 
 
Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження: 
 
1) офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари; 
 
2) тарифні бар'єри, високий рівень яких робить виготовлення або складання товарів на місці вигіднішим; 
 
3) захист національних інтересів шляхом встановлення частки вітчизняних компонентів у готовій продукції; 
 
4) технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в калібруванні вимірювальних приладів; 
 
5) особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна; 
 
6) клімат. Технічні характеристики обладнання відрізняються залежно від кліматичних умов, у яких воно використовується. 
 
Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізняють чотири варіанти модифікації. 
 
1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експорту, але іноді використовується і великими експортерами. 
 
2. Модифікація комунікаційних зв'язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій. 
 
3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнятний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються. 
 
4. Товар і комунікаційні зв'язки зазнають модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку. 
 
Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультинаціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то найчастіше вони обирають стратегію створення глобального продукту. 
 
Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та потенційні можливості підприємства, забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазвичай проходить такі етапи: 
 
1) висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей; 
 
2) оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв; 
 
3) створення цільових груп для розробки нових товарів; 
 
4) експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії; 
 
5) ринковий тест товару; 
 
6) доопрацювання виробу; 
 
7) серійне виробництво. 
 
Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприємство повинне обов'язково дати відповіді на декілька найважливіших питань, таких як: 
 
1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни-імпортера? 
 
2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його обслуговування? 
 
3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту? 
 
4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні? 
 
Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи: 
 
— впровадження на ринок; 
 
— зростання; 
 
— зрілість; 
 
— насичення; 
 
— спад. 
 
Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розраховуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що: 
 
— розширення виробничих потужностей потребує певного часу; 
 
— трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі; 
 
— споживачі не бажають змінювати звички у своїй поведінці. 
 
На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стратегій, що відповідають цьому етапу. 
 
1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо більшість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну. 
 
2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну. 
 
3. Стратегія широкого проникнення характеризується низькими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збуту, її мета — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достатньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар. 
 
4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами. 
 
Для етапу зростання характерні такі риси: 
 
— товар цілком задовольняє потреби покупців; 
 
— обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців; 
 
— з'являються конкуренти та модифікації товару; 
 
— ціна, як правило, знижується або залишається без змін; 
 
— у зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають; 
 
— розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку. 
 
Якщо підприємство хоче подовжити період зростання ринку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення: 
 
— запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості; 
 
— розширити канали розподілу; 
 
— захопити нові сегменти ринку; 
 
— знизити ціни. 
 
Етап зрілості характеризується такими рисами: 
 
— темпи зростання продажу поступово знижуються; 
 
— збут та прибутки стабілізуються; 
 
— зростають запаси товарів у виробників; 
 
— вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами; 
 
— надаються пільги при укладенні договорів купівлі-про-дажу; 
 
— зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу. 
 
На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може 
 
скористатися такими стратегіями: 
 
— розробка нових сфер застосування товару; 
 
— розробка модифікацій продукту; 
 
— пошук нових сегментів ринку; 
 
— виявлення нових споживачів продукту; 
 
— активізація реклами. Етап спаду характеризується: 
 
— різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків; 
 
— загостренням конкурентної боротьби; 
 
— зменшенням кількості продавців на ринку; 
 
— скороченням асортименту товарів, які пропонуються; 
 
— падінням ціни та послабленням засобів стимулювання. На цьому етапі підприємству можна запропонувати три 
 
рішення в межах товарної стратегії: 
 
— виключення товару з номенклатури; 
 
— продаж іншому підприємству; 
 
— припинення виробництва. 
 
розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення країни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору. 
 
Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному. Останнім часом значного поширення набула політика "загальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при застосуванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховувати можливість негативної асоціації у споживачів. 
 
У деяких випадках мовні особливості вимагають від підприємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розумітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підприємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари. 
 
Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особливості використання товару в різних країнах, зокрема кліматичні. 
 
Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлення про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх самотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з товаром на зовнішній ринок. 
 
Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього ринку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподільну політику на зовнішньому ринку. 
 
Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту. Ця робота включає такі складові: 
 
1. Визначення існуючих і нових потреб закордонних покупців, аналіз способів використання товару на закордонному ринку. 
 
2. Критична оцінка експортної продукції з позиції закордонного споживача. 
 
3. Оцінка конкуруючих виробів. 
 
4. Додавання нових функцій товару, виключення, диференціація (в т. ч. новий профіль). 
 
5. Пропозиції за новими виробами, модифікаціями, новими способами використання товару. 
 
6. Аналіз можливостей виробництва, цін, собівартості, рентабельності. 
 
7. Ринкові тести нової продукції (за кордоном). 
 
8. Пропозиції щодо параметричних рядів товару (ціна, упаковка, сервіс). 
 
9. Оцінка і коригування експортного асортименту.

Стратегія товарних знаків

Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних знаків (торгових марок). 
 
Товарний знак — позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Знаком можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів. 
 
Розрізняють локальні, регіональні і глобальні товарні знаки, марки. Локальними є товарні знаки внутрішнього ринку або спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку. Регіональні товарні знаки розробляються для регіонів. Глобальні марки мають на меті формування глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ. Окремі підприємства-виробники мають декілька товарних знаків. Активне використання товарних знаків у сучасному міжнародному маркетингу має низку позитивних наслідків: 
 
1. За допомогою товарного знака відбувається ідентифікація конкретного товару, завдяки якій потенційний закордонний покупець, вирішуючи питання вибору товару, насамперед орієнтується на ім'я виробника. 
 
2. Знижується комерційний ризик закордонних покупців. 
 
3. Підвищується престижність товару в міру зростання його міжнародного суспільного визнання. 
 
4. Зменшується вплив цінового чинника, оскільки закордонні покупці найчастіше орієнтуються на відмінності товарів за товарними знаками. 
 
5. Забезпечується гарантія того, що товар має певний міжнародний рівень якості. 
 
6. Мислення потенційного закордонного покупця орієнтується на товарний знак з його параметрами. 
 
7. Товарний знак, що позитивно зарекомендував себе на міжнародному ринку, підвищує ступінь конкурентоспроможності підприємства. 
 
Сучасні дослідження впізнавання товарних марок і знаків у Західній Європі, Японії і США показали, що найвідомішими знаками володіють "Coca-Cola", "IBM", "SONY". 3 40 товарних марок, найбільш відомих респондентам, 17 належало США, 14 — Європі і 9 — Японії. Оскільки світовий ринок стає усе більш і більш конкурентним і глобальним, товари із сильною товарною маркою мають більше шансів завоювати значну частку ринку. 
 
Створення товарного знака вимагає від підприємства прийняття рішень в галузі комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх не можливий. При розробці локального знака для цільового ринку велику роль відіграють культурні і мовні особливості населення. 
 
Товарний знак вказує на оригінальність товару. Він засвідчує якість і допомагає виробнику просувати свій товар без завдання незаконного збитку своїм конкурентам. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні. Охорона процвітаючої і широко відомої марки спричинює особливі труднощі в міжнародній торгівлі через проблеми реєстрації торгової марки, частково через підробку (імітації) цієї марки, а іноді через незаконне використання торгового знака. 
 
Охорона здійснюється у двох планах — всередині країни та у міжнародному масштабі. Більшість країн запровадили систему реєстрації та охорони торгових марок як іноземних, так і власних виробників. Іноземний постачальник, однак, повинен чітко розрізняти дві існуючі системи. 
 
У першій групі країн (Україна, Франція, Італія, Австрія, Швеція, Іспанія, Португалія, Греція, Туреччина, Росія, латиноамериканські країни) діє "принцип реєстрації", тобто для охорони торгової марки потрібен сам факт реєстрації знака в патентному відомстві, що і забезпечує охорону (пріоритет реєстрації). Так, в Україні відповідно до Закону "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15.12.1993 p., право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки і продовжується за клопотанням власника свідоцтва, поданим протягом останнього року дії свідоцтва, щоразу на 10 років. 
 
Згідно з цим Законом не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують: державні герби, прапори та емблеми; офіційні назви держав; емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки. Такі позначення можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників. 
 
Не можуть одержати правову охорону також позначення, які: не мають розрізнювальної здатності; є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду; вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг; є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу; є загальновживаними символами і термінами. 
 
Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з: знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи для однорідних товарів і послуг; знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна; фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам, які одержали право на них до дати подання до установи заявки щодо однорідних товарів і послуг; найменуваннями місць походження крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що не охороняються, і зареєстровані на ім'я осіб, які мають право користуватися такими найменуваннями; сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку. 
 
Не реєструються як знаки позначення ті, які відтворюють: промислові зразки, права на які належать в Україні іншим особам; назви відомих в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників; прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні осіб без їх згоди. 
 
У другій групі країн (США, Канада, Індія, Пакистан, Великобританія, Ліван, Туніс, Марокко), в яких діє принцип першого використання, для охорони марки необхідно мати "пріоритет У використанні", тобто однієї реєстрації не достатньо, необхідно здійснити певну кількість продажів усередині країни. 
 
Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція з охорони промислової власності 1883 р. Головна мета Конвенції полягає у створенні більш сприятливих умов для патентування винаходів, промислових зразків, реєстрації товарних знаків підприємствами, організаціями і громадянами в інших країнах. Учасники Конвенції утворюють Міжнародний союз з охорони промислової власності (Паризький союз). У ньому беруть участь більше ста держав. Для різних країн-учасниць Конвенція діє в різних редакціях, залежно від того, яка з них ратифікована відповідною стороною. 
 
Паризька конвенція не передбачає створення єдиного міжнародного товарного знака. Одним із принципів Конвенції є принцип національного режиму. Конвенція передбачає надання громадянам і фірмам будь-якої країни такої самої охорони промислової власності, яка дається або буде даватися в майбутньому своїм громадянам законодавством цієї держави. 
 
Практично найбільш важливим правилом Паризької конвенції є правило про конвенційний пріоритет. Введення правила про пріоритет у Конвенцію пояснюється таким: патент або право на реєстрацію товарного знака одержує той, хто першим подав заявку. Першість у поданні заявки забезпечує новизну винаходу, що є необхідною умовою для видачі патенту. Особа, що подала заявку на винахід або реєстрацію товарного знака в одній із держав-учасниць, користується правом пріоритету протягом річного терміну з дня подання заявки в інших країнах. Таким чином, мета цієї угоди — створення сприятливих умов для патентування винаходів і реєстрації товарних знаків іноземцями. 
 
Паризьку конвенцію з охорони промислової власності доповнює Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію фабричних і товарних знаків. Відповідно до цієї Конвенції в Міжнародне бюро в Женеві подається заявка на товарний знак, потім цей знак охороняється в усіх країнах-учасницях. Особливої уваги заслуговує Договір про закони щодо товарних знаків, розроблений у рамках Всесвітньої організації інтелектуальної власності. Цей міжнародний акт вирішує завдання гармонізації і спрощення адміністративних процедур, що здійснюються патентними відомствами у сфері товарних знаків. 
 
Експортер повинен виробити чітку позицію з питання реєстрації і захисту торгової марки. З першого погляду може видатися бажаним зареєструвати свою марку у всіх країнах. Але краще знайти компромісне рішення з тієї простої причини, що вартість реєстрації висока, оскільки необхідно заплатити за початкову реєстрацію, а в ряді країн — за поновлення реєстрації, офіційний податок за реєстрацію і враховувати витрати на досягнення визначеного рівня продажів. 
 
Важливо провести реєстрацію в тих країнах, де діє або збирається діяти компанія в найближчому майбутньому. Що ж до інших країн, то варто враховувати такі чинники: 
 
1) потенціал ринку зараз і в майбутньому; 
 
2) складність і вартість реєстрації; 
 
3) розмір витрат і доцільність розробки нового символу, якщо буде потрібно; 
 
4) важливість символу для продажу товару; 
 
5) важливість установлення єдиної марки для використання у всіх країнах. 
 
Товарні знаки як такі виступають фактором, що стримує диференціацію продукту. Якщо підприємству вдалося створити товарний знак, добре відомий в міжнародному масштабі, то в товарній стратегії буде домінувати курс на незмінність товару. На практиці підприємство, яке свідомо прагне до стандартизації свого товару, вже перші етапи процесу інтернаціоналізації своєї діяльності розпочинає з товарів, що продаються під міжнародною торговою маркою. Така стратегія в більшості випадків приносить позитивні результати, прикладом чому може бути діяльність компаній "Кока-кола", "Екс сон" та ін.