II. Ассортиментная
политика подразумевает управление товарным
ассортиментом в соответствии с особенностями
спроса и конкуренции на рынке. Формирование
ассортимента продолжается в течение
всего жизненного цикла товара: начиная
с замысла нового изделия и заканчивая
снятием его с производства. Ассортиментная
политика тщательно прорабатывается как
на стадии планирования продаж, так и при
формировании перспективного ассортимента.
Следует учитывать, что никакая
фирма не может бесконечно долго
поставлять на рынок один и тот
же товар. Все составляющие планирования
ассортимента взаимосвязаны и служат
для потребителя «образом» товара
или услуги. При этом ассортиментная
политика неразрывно связана с двумя
базовыми понятиями:
- ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
- товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
При этом «товарная номенклатура»
— понятие, ориентированное на внутреннее
использование в рамках предприятия
и привязанное к конкретным сегментам
рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом
товаров, а производитель и продавец
— с их номенклатурой.
Номенклатура продукции
характеризуется четырьмя признаками:
- широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
- насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
- глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
- гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.
Как номенклатура, так и
ассортимент продукции требуют
разработки индивидуальных стратегий
продвижения товаров на рынке. К
примеру, ассортимент предлагаемой
продукции может расширяться, сокращаться
или заменяться в зависимости
от особенностей рыночной ситуации.
Классик маркетинга Ф. Котлер
сформулировал универсальное правило,
которое звучит так: ассортимент
слишком узок, если можно увеличить
прибыль, дополнив его новыми изделиями,
и слишком широк, если прибыль
можно увеличить, исключив из него ряд
изделий. Немного перефразируя это
высказывание, можно сказать, что:
- ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
- ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.
Таким образом, ассортимент
бывает как минимум двух видов
— широкий и узкий. Это зависит
не только от рентабельности продаж, но
и от целей, которые ставит перед
собой продавец. Если целью является
максимальный охват рынка, то продавец
стремится к расширению ассортимента.
Если речь идет о максимизации прибыли,
то он, наоборот, пытается сосредоточиться
на наиболее рентабельных «прорывных»
группах товаров.
Обычно выделяются
четыре основных способа формирования
товарного ассортимента:
- обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);
- расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;
- распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;
- пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
Ассортиментная политика
предприятия заключается в планировании
маркетинговой деятельности, направленной
на отбор продукции для производства
и продажи, разработки ее спецификаций
и характеристик в соответствии
с требованиями потребителей. Эффективность
ассортиментной политики предприятия
зависит от уровня ее соответствия
требованиям рынка и потребительским
предпочтениям.
Планирование товарной политики
в современных условиях подразумевает
координацию всего комплекса
элементов маркетинговой деятельности
предприятия: отбора и оценки технологий
выпуска продукции, ее технических
испытаний, изучения рынка, проведения
пробных продаж, рекламного сопровождения
продаж и т. д. Никакие, даже самые
продуманные, маркетинговые мероприятия
не смогут компенсировать впоследствии
ошибки, допущенные при разработке
товарной политики фирмы.
Классификация товаров
1. В зависимости
от ритма совершения покупки
все товары можно разделить
на:
- - Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
- - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- - Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
- - Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
- - Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
- - Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
2. По степени
присущей товарам долговечности
товары можно разделить на:
- - Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
3. Следующей характеристикой
товара является его деление на новые
и прежние товары. Это деление может быть
не столь очевидным. Необходимо определить
характер новизны: действительно ли это
новый товар, или просто улучшенный. Кроме
того, необходимо определить момент, когда
товар перестанет оцениваться как новый.
4. По числу удовлетворяемых товаром
потребностей различают товары, удовлетворяющие
одну потребность и товары, удовлетворяющие
несколько потребностей.