Товар и товарная политика

     Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два - три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

     Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения[2].

 

1.3 Товарная политика

     Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

     Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

     Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид .

     Товарная политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

     Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

     Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

• Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента
• Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
• Находить для товаров перспективные сегменты и ниши
• Условия разработки товарной политики:
• Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
• Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу
• Хорошее знание рынка, его требований и перспектив
• Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

     Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции и т.д.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

    В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

     Жизненный  цикл товара - период, в течение  которого товар находит своих  покупателей. Жизненный цикл отдельного  товара характеризуется периодом  продаж товара - от первого покупателя  до последнего. Для каждого товара  он индивидуален и в век  НТП достаточно ограничен.

     Жизненный  цикл процесса удовлетворения  спроса с помощью технологии  проходит те же стадии, которые  проходит любая потребность. Но  если потребности достаточно  стабильны, т.е. реже меняются во  времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического  прогресса и социальных факторов  они морально и физически устаревают, заменяются другими. Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не "умирают" физически, не изнашиваются окончательно.

     Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

     Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

     Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

    По мере развития конкурентных рыночных отношений будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

      Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).

      Сервис и гарантийное обслуживание также являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности[3].

 

1.4 Новый товар

     Фирма должна уметь создавать новые товары. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и условиях конкуренции фирма не может полагаться только на имеющиеся товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Новый товар – это усовершенствованные и обновленные варианты или модификации существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям. Новый товар удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне[5].

     Разработка нового товара–создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

     Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специалистов – разработчиков новых товаров – должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 3.2.

     Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет, с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций.

• Отбор идей.
• Разработка замысла и его проверка.
• Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
• Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.
• Анализ возможностей производства и сбыта.
• Разработка товара.
• Испытания в рыночных условиях
• Развертывание коммерческого производства.
• У каждого товара есть собственный жизненный цикл(сказано ранее), хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

     Зная, на каком этапе жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

    Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

     По уровню конкурентоспособности производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

     Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

    Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. А в отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

     Таким образом, стало ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Котлер Филип «Основы Маркетинга»: Санкт-Петербург,2006 г.
2. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с
3. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2006.- С.
4. 7А.М. Годин. Маркетинг. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.
5. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг – М: Москва, 2005 г. - 540 с.