Торговые марки

 

Торговая марка “Volkswagen Beetle”.

 

“Реинкарнация” модели “VW Beetle” (“Фольксваген Жук”) - образец лучших марочных коммуникаций последнего времени. Серджио Зиман, бывший вице-президент компании Coca-Cola, считает, что “революция Volkswagen” является величайшим примером того, как следует подтолкнуть покупателей к приобретению этого продукта.

В одном из интервью журналу  “Business Week” Р. Зиман сказал: “Маркетинг и реклама “Beetle” дают повод купить его. Если вы принадлежите к этой категории водителей [которые нужны VW], к немногим избранным, вы должны отличаться оптимизмом и не слишком серьезным отношением к жизни. Ваша личность соответствует индивидуальности этой модели. Вот вам и повод. Это ваш автомобиль. Дело не в цене, а в том, что он означает для вас, как он вписывается в вашу жизнь”.

Можно привести множество  причин, почему выпуск нового “Beetle” сопровождался таким успехом. Прежде всего, компания сыграла на ностальгических чувствах. Имя “Volkswagen” является одним из известнейших в автомобильном мире, и, несмотря на некоторый период застоя, как у Harley-Davidson и Schwinn, у него достаточно сил, чтобы вновь заявить о себе.

 

Была соблазнительная  реклама. Были рекламные щиты. Были выставочные залы дилеров и продавцы, “накачанные” на возвращение популярнейшей  модели. Были великолепные расцветки и, разумеется, великолепный продукт по отличной цене. “Beetle” снова вошел в моду, снова имел большой успех.

В 2005 году Visa International объявила о намерении обновить образ и структуру своего бренда; изменения коснулись в том числе и знаменитого сине-бело-золотого логотипа Visa , и характеристик дизайна карты. Основной этап разъяснительной кампании начался когда выпустились первые карты и появились вывески для торгово-сервисных предприятий с новым дизайном логотипа.

Усовершенствованный бренд  способствует лучшему приему карт через  новые каналы платежей, такие как  Интернет, мобильные телефоны и персональные электронные устройства. Обновленный  логотип Visa как на карте, так и в точках приема карт, дает возможность банкам-эмитентам более выгодно позиционировать свое имя. Знаменитая голограмма в виде голубя на лицевой стороне карты Visa перенесена на оборотную сторону и совмещена с магнитной полосой, что значительно затруднит подделку карт.

Одновременно такой перенос  освободит большую часть лицевой  стороны карты, которую эмитент  сможет использовать для размещения новых изображений или дополнительной информации.

«Это намного больше, чем  просто изменения дизайна», -- отметил  Джон Элкинс ( John Elkins ), исполнительный вице-президент по маркетингу, Visa International . «Мы предложили рациональный с точки зрения затрат механизм внесения структурных и внешних изменений бренда, который стал и гибким и выгодным для наших банков-членов и партнеров. Это, в свою очередь, открыло более широкие возможности для инноваций и продвижения растущего числа продуктов и услуг в сфере быстро развивающейся индустрии электронных платежей».

Общее количество выпущенных в мире карт Visa превышает 1 миллиард, которые обслуживаются в более чем 22 миллионах торгово-сервисных предприятий.

За последние 30 лет Visa приобрела репутацию одного из самых надежных товарных знаков. Помимо платежных карт символ Visa можно увидеть на витринах магазинов, в Интернете, в брошюрах для заказа товаров по почте, в мобильных телефонах, в рекламных роликах на ТВ, а также на основных мировых мероприятиях, спонсируемых платежной системой.

 

 

 

3. Пути повышения продвижения  Торговой марки

 

Для динамично развивающегося предприятия важно выходить на рынок  с профессионально разработанной  и охраноспособной Торговой маркой. После разработки необходимо проверить и зарегистрировать название и логотип. Зарегистрированная Торговая марка -- залог того, что Вы можете спокойно заниматься развитием бренда без опасения, вкладывая в него деньги, время и усилия. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее продаже.

Стоимость знака определяется при продаже лицензии на его использование  другому лицу и зависит от качества самого знака, например, от его значительности, привлекательности и запоминаемости. Западные и ведущие отечественные  фирмы очень внимательно относятся  к разработке собственного товарного  знака. Стоимость разработки вариантов  знака может достигать 50 тысяч  долларов и более.

Продолжительность использования  знака также влияет на его стоимость. Дорогим знак становиться тогда, когда он станет "сильным", когда  он продвинут, т.е. когда в результате его рекламирования в средствах  массовой информации и длительной работе на рынке с высоким качеством  товаров или услуг, маркируемых  определенным знаком, он становиться  известным. Очень часто "сильный" товарный знак (торговая марки) становиться дороже стоимости фирмы его использующей. Такими, например, являются всем известные знаки "ADIDAS", "Coca - Cola", "Marllborо", "Neskafe", "MacDonald's" и многие другие. Во всем мире владельцы товарных знаков надеются на то, чтобы этот ценный объект стал стимулом для инвестиций и имел надежный уровень правовой защиты. Как таковой товарный знак (знак обслуживания, торговая марка) - это обязательный атрибут конкурентной экономической среды.

 

 

Выводы

 

Успешные торговые марки  создаются на основе высококачественного  продукта. Но поскольку в современных  условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать  предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует  свой потенциал, когда целевая аудитория  непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат  крупные доли рынков, а их владельцы  имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые  рынки. Если товар в конечном итоге  достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно  обновлять и репозиционировать.

Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных  торговых марок, получает самую высокую  оценку со стороны фондового рынка. Создание успешной торговой марки требует  времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы  на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко  сокращают запланированные инвестиции.

Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность  компании в долгосрочной перспективе. Товарный знак (торговая марка) в современных  условиях стал способом общения между  предпринимателем, который производит товары или предлагает услуги, и  потребителем, помогая последнему отличить товары или услуги разных предпринимателей.

Наличие зарегистрированных знаков является важнейшим "козырем" любой компании в деловых переговорах, а стоимость "раскрученных" торговых марок достигает сотен миллионов  долларов. Репутация фирмы, ее новые  предпринимательские методы, усовершенствованная  продукция, прогрессивные формы  торговли закрепляются в сознании потребителя, ассоциируясь с товарным знаком и приносят его владельцу стабильную прибыль.

 

 

Список использованных источников

 

- http://reklama.rezultat.com ;

 

- www.zg - company.ru;

 

- www.visa.com.ru.

 

Размещено на Allbest.ru