.Типы скидок

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

Теоретическая часть……………………………………………………………4

1.Типы скидок……………………………………………………………..........4

1.  Скидки за большой объем закупок……………………………………5
2. Некумулятивные скидки………………………………………………..6
3. Кумулятивные скидки…………………………………………………..7
4. Скидки за внесезонную закупку……………………………………...14
5. Скидки за ускорение оплаты………………………………………….15
6. Скидки для поощрения продаж нового товара……………………..18
7. Скидки при комплексной закупке товаров…………………………..19
8. Скидки для “верных” или престижных покупателей………………..21

Практическая часть…………………………………………………………….23

Заключение……………………………………………………………………..26

Список литературы……………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Чрезвычайно  полезным и гибким инструментом  маркетинговой политики любой  фирмы может и должна быть  система скидок с цен. Родившись  из традиционного для любого  базара обычая снижения запрашиваемой  цены для покупателя, который  берет больше товара, ныне практика  установления скидок стала чрезвычайно  изощренной, а набор типов скидок - весьма разнообразным.

     Следует откровенно  признать, что в современной практике  подавляющего большинства российских  фирм серьезный разговор о  политике скидок может выглядеть  как некий академизм. Вместо серьезной  политики такого рода имеется  некий стандартный набор скидок, которые по мере необходимости  и в зависимости от тех или  иных факторов предоставляются  различным клиентам.

     В то же  время в скидках, как в мощном  инструменте ценового регулирования, есть своего рода провоцирующее  начало. Заключается оно в том, что внешне - это наиболее легкий в применении инструмент, причем он сразу выводит на интересы покупателя и продавца. А особенная привлекательность в том, что внешне кажется, будто не требуется особое искусство и умение его использовать.

    Для сбытовика, использующего скидки, вполне понятны  и привычны ограничения, поскольку  в службе продаж имеется пресловутая  таблица типа «за что и какую скидку давать». Как правило, эта таблица построена на основе достаточно простых представлений об уровне прибыльности продаж и той части марки, которой производитель готов пожертвовать в виде скидок.

 

 

 

      Теоретическая часть

1. Типы скидок

    По своей коммерческой  природе скидка может быть одной из двух типов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

      Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - “замаскированные”. Именно  такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

    Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Как мы уже говорили ранее, эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой  объем закупок (некумулятивные, кумулятивные  и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную  покупку;

3) скидки за ускорение  оплаты;

4) скидки для поощрения  продаж нового товара;

5) скидки при комплексной  закупке товаров;

6) скидки для “верных”  или престижных покупателей. Рассмотрим  каждый из типов скидок более  детально.

 

1.1 Скидки за большой объем закупок

     Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине  покупки (числу приобретенных единиц  товара или его объему, например  литрам или кубометрам);

2) к стоимости покупки, определенной на основе неизменных  номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

     Скидка за большой объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения  номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть  получен бесплатно или по пониженной  цене;

3) в виде суммы, которая  может быть покупателю возвращена  или зачтена в счет оплаты  им следующих партий товара.

1.2 Некумулятивные скидки

     Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших ; партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорожного вагона.

     Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Сама же схема таких скидок может иметь, например, следующий вид:

Объем разово закупаемой партии товара, т	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0,0
11-20	3,0 -
21-30	4,0
31-40	5,0
Свыше 40	7,0

 

    Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, т. е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. Иными словами, прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

- выигрывает за счет  возможности приобретения каждой  единицы товара в составе этой  партии по пониженной цене;

- проигрывает за счет  того, что вынужден увеличивать  расходы на хранение таких  больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным (например, при организации покупателем своей производственной деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

 

1.3 Кумулятивные скидки

     В этой ситуации единственным выходом оказываются кумулятивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации

является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

     Кумулятивные скидки за объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров  должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей  на модные новинки трудно предсказуема;

3) конечные продажи часто  осуществляются непосредственно  через сеть мелких розничных  торговых заведений.

     В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы “привязывают” торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

     Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
До 2000 2001-4000 4001-6000 Свыше 6000	15 17 18 20

 

    Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 шт. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 тыс. руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 тыс. руб/шт. [400000 *(1-0,15)] и уплатил за всю партию 680 млн руб.

Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17%) торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.?

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 тыс. руб. [400000-(1-0,17)] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 млн руб.

Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом по всему объему его закупок будет вестись исходя из цены в 332 тыс. руб.

Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 млн руб. [332000 руб/шт. -(2000+ 1000) шт.].

Так как за купленное ранее он уже уплатил 680 млн руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 млн руб. (996000--680000), а не 332 млн руб.

В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 тыс. руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 тыс. руб. (400000--316000) против 60 тыс. руб. с каждой единицы товара в первой партии (400000-340000).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом:

Объем закупки в течение года, шт.	Цена товара
До 2000 2001-4000    4001-6000    Свыше 6000	Прейскурантная Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

 

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Дело в том, что эти товары могут быть использованы для различных целей:

1) в быту:

- для освещения и обеспечения  работы обычных электроприборов;

- для приготовления пищи  с помощью электроплит;

- для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;