Теоретические аспекты методологических основ маркетинговых исследований

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты методологических основ маркетинговых исследований

1.2 Основные цели и задачи маркетинговых исследований

1.3 Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

1.3 Классификация и методы маркетинговых исследований

2

2.1 Спрос на кондитерские изделия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

Объектом исследования данной работы является рынок шоколадных батончиков. Предметом исследования - маркетинговые исследования эффективности рекламы.

Объект исследования – маркетинговое исследование и маркетинг. Предмет исследования –  задачи,  процессы методологических основ маркетинговых исследований.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические аспекты изучить маркетинговые исследования на примере кондитерских изделиях. Для достижения цели необходимо решении следующих задач:

1.Провести обзор и анализ литературных источников по теме: «Методологические основы маркетинговых исследований».

2. Рассмотреть теоретические положения и аспекты методологических основ.

3. Изучить методологические основы  маркетинговых изделий на примере  кондитерских изделий.

На основе рассмотренных вопросов станет  возможным расширение рынка и развитие хозяйственного портфеля.

 

 

1 Теоретические аспекты методологических основ маркетинговых исследований

 

 

1.1 Основные цели и  задачи маркетинговых исследований

 

 В самом общем виде понятие  маркетинга означает изучение  рынка с определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

-исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- Исследование собственных возможностей  фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

- Анализ воздействия макросреды  маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических  проблем.

- Анализ системы стимулирования  сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

- Исследование товара – это  определение соответствия технико- экономических показателей и  качества товара (тестирование товара  и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

 Результаты исследований дают  возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

- Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

-Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

- Информационно-аналитическое обеспечение  разработки товара и регулирование  его жизненного цикла;

- Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга;

- Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- Информационно-аналитическое обеспечение  контроллинга;

- Информационно-аналитическое обеспечение  ценообразования и регулирования  цен;

- Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- Характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

 Проведение маркетингового  исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 Принципиальной особенностью  маркетингового исследования, отличающей  его от сбора и анализа, внутренней  и внешней текущей информации  является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

 

1.2 Процесс и этапы  маркетинговых исследований. Виды  маркетинговых исследований

 

 Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

• выявление проблемы и формирование целей исследования;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов.

 Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

 Цели исследований могут  быть поисковыми - сбор каких-то  предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

 Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку  гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

 Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для  других целей.

 Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо  конкретной цели.

 Исследование обычно начинают  со сбора вторичных данных. В  качестве источников данных используют  издания государственных и региональных  учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

 Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор  первичных данных. Для сбора первичных  данных следует разработать специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.