Телекоммуникационные компании

1. Маркетинговое исследование.

1. 1. Понятие маркетингового исследования.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка  и «предсказуемости» его развития. Еще до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать  развернутой характеристикой рынка  или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предприятию любого типа необходимо знать емкость рынка, наличие  и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность  своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. При этом с ростом масштабов предприятия растет и потребность в информации. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть неудачу. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Последние становятся все искушеннее и разборчивее, и для маркетологов степень достоверности информации в отношении реакций потребителей на маркетинговые программы, новые товары становится не просто показателем, а маяком при выборе маркетингового курса. Задачей маркетинговых служб предприятия является и обеспечение его руководителей точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией. Высококонкурентная маркетинговая среда и возрастающая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. 
Решения, принимаемые менеджерами, осложняются взаимодействиями между элементами комплекса маркетинга, факторами внешней и внутренней среды. Маркетинговые исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп и снизить неопределенность в развитии бизнеса.

Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговое исследование можно рассматривать  как отрасль информатики, поскольку  оно подчиняется общим законам  и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются  в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок. формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга.

Перечень  задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся рыночная ситуация, влияние разного  набора факторов, различный потенциал  фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых  перед маркетинговой службой  фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований и задачи маркетинговых исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара, регулирование его жизненного цикла;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга, стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• анализ эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 2. Методы проведения маркетингового исследования.

Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при  сборе и анализе маркетинговой  информации. Затем с учетом ресурсных  возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа  маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Описательное  исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное  исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать  методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные  маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи  или по адресной/маршрутной выборке  по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов  обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных  интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально  составленными опросниками и  анкетами, использованием при анализе  профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением  современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные  исследования проводятся для решения задач анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д.

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости  в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного  анализа позволяют описывать  психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

 

2. Выбор рынка маркетингового исследования.

Мы выбрали рынок услуг телекоммуникаций, т.к. с его помощью осуществляется передача огромного количества информации, что является одной из первичных потребностей человека. Этот рынок постоянно совершенствуется, развивается и распространяется по всему земному шару.

Если говорить о развитости стран, то, по данным Всемирного экономического форума (ВЭФ), рейтинг  стран по развитию информационных технологий в 2010–2011 гг. выглядит следующим образом: В первой пятерке — Швеция, Сингапур, Финляндия, Швейцария и США. Далее идут Тайвань, Дания, Норвегия, Корея. Китай занял 36-е место, Индия — 48-е место, Бразилия — 56-е и Россия — 77-е место. Казахстан в этом рейтинге занял 67-е место. Для того чтобы нашей стране выйти в топ-20 республик рейтинга ВЭФ, необходимо формирование конкурентоспособного национального сектора инфокоммуникационных технологий.

Развитие  телекоммуникационного рынка Казахстана значительно сдерживалось неразвитостью интернет-контента, высокими тарифами на услуги и высокой стоимостью оборудования, но с развитием конкуренции на этом рынке, цены значительно снижаются. Сейчас можно с уверенностью сказать, что интернет, телевиденье и телефония есть в каждом доме города, а то и села. Сейчас идет большая работа по обеспечению интернетом и повышением качества работы интернет-услуг в сельской местности.

Уже к 2012 году 60% подписчиков интернет услуг обладали доступом к высокоскоростному интернету. Исследования говорят о том, что сегодня на этом рынке возникли устойчивые тенденции к дальнейшему росту.

Создано интернет-правительство, которое позволяет получить информацию и подать заявку на какую либо услугу через интернет, что значительно  упрощает жизнь ( http://egov.kz ).

Даже школы  полностью переходят на интернет-журнал, в котором есть вся информация о ней, учителях и учащихся. Это позволяет независимо от попыток скрыть свои оценки или пропуски школьников от родителей, просмотреть их на сайте, сидя на рабочем меcте или дома.

Мы вели сбор информации для исследования посредством  услуг рынка нашего же исследования, что доказывает его пользу и доступность.

Основные  тарифы и расценки мы получили на официальных  сайтах провайдеров, которые мы укажем в выводе, а информацию по качеству, спросу и преимуществу на форумах  для обычных пользователей и  у работников исследуемых провайдеров.