Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Вступ

Головною метою будь-якої компанії, фірми, підприємства є досягнення успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні компанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису - вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.

      Одним з  основних напрямів розвитку сучасної  економіки є сфера послуг, що  стрімко розширюється. У провідних європейських країнах, а також в Сполучених Штатах Америки і Японії, кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом узятих.

Сфера послуг сьогодні – це одна з найперспективніших галузей економіки, яка до того ж швидко розвивається. Вона охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, комунальне господарство, освітні та медичні установи, шоу-бізнес тощо. Практично всі організації і установи тією або іншою мірою надають послуги.

      Сектор  суспільних і приватних послуг  в  цих країнах складає 60-70 % від загального об'єму національного виробництва. У міжнародній торгівлі послуги налічують приблизно чверть суми загального світового експорту. Робочі місця, пов'язані з наданням послуг, є не тільки в традиційних галузях невиробничої сфери, таких як готелі, авіакомпанії, банки, телекомунікації і багато інших, але і в багатьох виробничих галузях. Серед них - юристи корпорацій, медики, інструктори по навчанню торгового персоналу. Коли послуги купуються окремими людьми, в цьому випадку вони називаються споживчими. Якщо ж послуги надаються компаніям і іншим організаціям, то вони називаються діловими.

      Особливості ринку послуг, а також специфіка  самих послуг - їх невідчутність, нездатність до зберігання, мінливість якості і нерозривність виробництва і споживання - визначають особливості маркетингу послуг.

     Маркетинг  послуг -  це  процес  розробки,   просування   і   реалізації   послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб  клієнтів.    Він  покликаний  допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації і зробити правильний вибір. Але оскільки клієнтові продається щось, що не має матеріальної форми, то процес продажу сильно ускладнюється. Роль послуг останнім часом помітно  виросла  у зв'язку з ускладненням виробництва і насиченням ринку товарами повсякденного попиту. Знання маркетингу послуг допомагає зрозуміти, що необхідно продати, як отримати прибуток, яким чином його частину знов направити на вдосконалення виробництва і якості обслуговування.

Отже, сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки. Головне завдання маркетингу послуг – допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингу послуг.

 

Маркетинг - це одержання прибутку із задоволення споживача. І все ж, саме відділи маркетингу, більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Створення споживацької цінності і задоволення клієнта - ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу. В цьому й полягає актуальність теми даної контрольної роботи.

      Послуга  -   це  будь-яка діяльність  або благо, які одна сторона може запропонувати іншій. Послуга, по суті своїй, є невідчутною і  не приводить до передачі власності.  Оренда готельного   номера,  зберігання грошей  в  банці (депозит),  перельоти на літаку,  візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідини спортивних змагань,   проглядання   кінофільму,   ремонт автомобіля,  консультація у адвоката  -  всі ці щоденні  операції  пов'язані  з  придбанням послуги. Проте необхідно відзначити, що, разом з виробництвом   товарів,   багато  промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед   яких:  доставка   товару,   ремонт  і технічне обслуговування устаткування, повчальні програми   по   його  експлуатації,   технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, разом зі своїм основним видом діяльності, також продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії   пропонують   широкий   асортимент   страв, напоїв,  газет,  які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна  зустріти організацію,  що пропонує товар або послугу в чистому вигляді. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою було б доцільніше розглядати поняття контініума «товар-послуга» з безліччю варіантів (комбінацій), починаючи від переважання товару і закінчуючи переважанням послуги . Фірми можуть отримати перевагу, вибираючи найбільш відповідне положення на контініуме і змінюючи баланс відчутних і невідчутних елементів в своїй пропозиції. Наприклад, виробник вбудованих кухонь може якісно поліпшити свою пропозицію, надаючи покупцям послуги професійного дизайнера і консультанта.

      У сфері  послуг є безліч різноманітних  підприємств. Їх можна класифікувати  по цілому ряду ознак. Один з них - це тип власності:   чи є вони організаціями   приватного (склади, дистриб'юторські фірми, банки або  державного  (поліція,   міліція, державні лікарні) сектора. Інша ознака – ринок, на якому працює фірма: споживчий(страхування приватних володінь, роздрібна торгівля) або ринок підприємств (обслуговування компьютернихотделов). Послуги також можна класифікувати по ступеню контактності з людиною: послуги високої (перукарні,  медичне обслуговування)  і низької  контактності  (хімчистки,  автоматизоване миття машин), де надання послуг направлене на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні   консультації,   освіта)   або автоматизовані пристрої (торгові автомати, банкомати).  Перші,  у свою чергу, діляться на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми і лікарні) і що не вимагають спеціальних навиків (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність послуг, що надаються, означає,   що для  створення   і   збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Не дивлячись на подібні різночитання в класифікації, є цілий ряд характеристик, властивих всім послугам.

     Ціна як на товари, так і на послуги в економічному значенні є ви- значальним фактором доходів підприємства та його прибутковості і залежить від сприйнятої покупцем якості товару і послуги, за які він готовий платити відповідну ціну.

      Проблеми, пов'язані зі встановленням ціни на ринку послуг, складніші, ніж на товарному ринку, оскільки невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення. Ціна набуває специфічних особливостей, процес формування ціни потребує творчого підходу та відповідного мистецтва.

      Ціна  у  сфері послуг відіграє важливу  психологічну економічну роль, враховуючи  нематеріальність послуги, внаслідок  чого купівля послуги пов'язується  з підвищеним ризиком. Через неможливість оцінити послугу до її придбання ціна часто використовується як показник якості у системній конструкції «ціна— якість», хоча така закономірність не є абсолютною.

      Споживач  не завжди оцінює абсолютну якість, а тільки ту, що проявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. Він спочатку визначається з наявністю компонентів якості як у самій послузі, так і у фізичному оточенні, де послуга надається, а потім за виявленими компонентами оцінює відносну якість послуги, а також відносну комплексну якість з урахуванням компонентів якості фізичного оточення. Задоволеність покупця якістю послуги можна опосередковано оцінити, здійснивши моніторинг попиту, а більш досконало — за допомогою постійного опитування покупців безпосередньо на сервісному підприємстві або шляхом спеціального соціологічного обстеження.

Основні складові визначення «маркетинг послуг»:

1. Маркетинг – це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг – не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути об’єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу. Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів дл активації продажу, то метою маркетингу є взаємлплвязаний процес виробництва послуг відповідно до споживчого попиту.
2. Маркетинг не закінчується на одній дії. Не можна думати про нього як про одноманітний процес. Адже ринок постійно знаходиться в русі, він динамічний. Наприклад, під впливом різних факторів змінюється попит споживачів, конкуренти також працюють над впровадженням на ринок нових послуг. Ці приклади свідчать про те, що маркетинг дійсно є безперервним процесом.
3. Необхідно погоджувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища. Якщо все це розглядати окремо, не можна досягнути намічених цілей. Це означає, що рішення необхідно риймати таким чином, щоб використати всі функції та інструменти маркетингу.
4. Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це робить його виключно економічною категорією. Цілі підприємства повинні реалізовуватися за рахунок якісного задоволення потреб клієнтів у досить тривалому проміжку часу.

Отже, маркетинг полягає не тільки в тому, щоб реалізувати набір послуг підприємства, а щоб знати, які саме послуги слід надавати. Коли люди користуються цією послугою, вони фактично купують переваги, які надає їм ця послуга. Тому мето ю підприємства має бути послуга з однією чи декількома суттєвими відмінностями , які помічають і оцінюють споживачі. Це означає, що споживачі повинні сприймати послугу підприємства як таку. Що має переваги і більш вигідна з точки зору вартості, ніж послуга конкурента.

 

 

 

 

1. Сутність та еволюція розвитку маркетингу послуг.

 

 

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХІХ -- на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів -- специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 -- 1884 pp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як націю чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком XX ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901--1905 pp. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

Треба сказати, що окремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але саме в США внаслідок поширення конкуренції, підвищення поінформованості і досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонування товарів) окремі елементи маркетингу було об'єднано в систему, апробовано відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку .

Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу розвитку. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - с.289.

Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1. На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж. Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої. Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції - збутовий маркетинг.

Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика комплексу маркетингу підприємства.