Суть маркетинговых исследований

 

 

• Маркетинговое исследование – это  систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться  предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется  целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

 

 

С целью уменьшения риска и неопределенности в работе туристская фирма должна владеть  объективной и своевременной  информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговое исследование представляет собой комплекс научных методов сбора, обработки и анализа данных с целью принятия управленческих  решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей  через информацию туристское предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предметом маркетингового  исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней. Объекты маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты, чрезвычайно сложно отделить друг от друга. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей  формируется в определенной рыночной среде. Поэтому с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью.¹

К главным принципам  проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности  – это необходимость учета  всех факторов и непозволительность принятия определенного решения  до окончания рассмотрения всей собранной  информации. Принцип правильности –  это ясность определения задач  исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности – это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое  качество проведения всех исследовательских  операций.²

Маркетинговыми  исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые  способны разрешить себе иметь специальный  подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует  практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные  агентства, службы социологических  исследований и прочие.

Исключительно важную роль выполняют маркетинговые исследования, например, при проведении ситуационного  разбора. Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Ситуационный обзор позволяет оценить  состояние вещей на фирме на данный момент, лишиться иллюзий и наметить общие перспективы развития фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая посредством информации связывает туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.³

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависят  от соблюдения ряда требований:

-эти исследования должны  носить комплексный и систематический,  а не случайный или несвязный  характер;

-при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности,  точности и тщательности;

-исследования должны  проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции;

-маркетинговые исследования  должны быть тщательно спланированы  и состоять из комплекса последовательных  частных действий (этапов).

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них  можно считать следующие:

-оценка рыночного потенциала  предприятия;

-анализ доли рынка;

-поиск потенциальных  потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

-текущие наблюдения за  целевым рынком;

-прогнозирование долговременных  тенденций развития рынка;

-изучение деятельности  конкурентов;

-анализ степени удовлетворенности  потребителей предлагаемыми услугами.⁴

Таким образом, маркетинговое  исследование позволяет с минимальным  риском и большей определенностью  достичь поставленных целей. Основываясь  на принципах беспристрастности, правильности и скрупулезности маркетинговое  исследование также выступает в  качестве функции, связывающей туристское предприятие с рынком и потребителями. Особое внимание при проведении такого рода исследований следует уделять  четкой постановке задач, которые могут  быть самыми различными. Также следует  соблюдать ряд требований: комплексность, научность и тщательное планирование. Залогом профессионального и  успешного маркетингового исследования является четкое следование этапам работы: постановка проблемы, выбор источника  информации, сбор информации, ее анализ и представление результатов  исследования.

 

-изучение характеристик  рынка;

-анализ продаж;

-изучение тенденций деловой  активности;

 

Содержание маркетинговых  исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к  определению и описанию маркетинговых  функций, к приведению их в логически  непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех  блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

Изучение рынка как  такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды  предприятия.

Производственная функция.

Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса Организация  системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение  управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Маркетинговые исследования проводятся по разным направлениям маркетинговой деятельности, они  помогают принятию правильных управленческих решений в деятельности фирм.

1.Исследования рынка сбыта.

2.Исследования внешней  среды.

3.Исследования рынка производительных  сил.

4.Маркетинговая разведка.

           5. Исследование инструментариев  маркетинга.

6. Исследование внутренней  среды 

7. Исследование мотивов

8.Бенчмаркетинг

 

2.Почему туристскому  предприятию важно иметь ответственного  за связь с прессой? Какие  функции он должен выполнять?

 

 

Я считаю , что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на жур­налистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати — полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно; если они так поступают, они сами виноваты.

 

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для  оказания содействия прессе. Размеры  и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в  его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться  с обычной текучкой и быть в  состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от вре­мени могут возникать. Необходимо предусмотреть  возможность ответа на запросы центральных  газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два  необходимых  ус­ловиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как  можно скорее. Если такой возможности  нет, надо ему так и сказать, и  желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в  наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться  они должны пунктуально. Если представителям печати приходится по нескольку раз  звонить и спрашивать об обещанной  информации, это действует им на нервы.

 

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем  не менее желательно заблаговременно  предусмотреть возможные причины  неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и  цифры могут быть неправильно  расслышаны, и надо обратить на это  особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры  все равно могут неправильно  понять цифры, несмотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы  свести эту вероятность к минимуму.

 

Два очень важных фактора  в отношениях с прессой — это  выбор подходящего момента и  нужной аудитории: подобрать удачный  психологический момент для опубликования  сообщения и постараться, чтобы  оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы ответственный за связь  с прессой совмещал свои обязанности  с какой-нибудь другой работой.

 

С существующей практикой  подбора ответственных за связь  с прессой из числа журналистов  согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты пу­блично  выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки  зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых  к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, ко­торый должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать  их.

 

Ответственный за связь с  прессой нужен прежде всего для  того, чтобы своевременно уделять  внимание нуждам прессы. Если же он настолько  занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком  часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться  до ответственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.

 

Некоторые ответственные  за связь с прессой прекрасно  себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь пред­ложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.

 

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с  журналистами, необходимо понять, как  они работают,  каков их образ  мыслей. Ответственному за связь с  прессой не обязательно самому иметь  личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему  следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями  работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружественных  отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

 

Необходимо также, чтобы  ответственный за связь с прессой  полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую  он представляет, чтобы он мог составить  и выполнять план выпуска заявлений  для печати и очерков, а это, в  свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением  всей программы ПР.

 

Если в силу своей специфики  организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам  катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать про­цедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи  с ним. В случае чрезвычайного  происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

 

 

 

 

Список использованной литературы и источников:

1. Анастасова Л., Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме – М – Новое знание, 2002. - 348с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. –М.: КНОРУС, 2005. -672с.
3. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: уч. пособие. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.
4. Николашин В.Н. Маркетинг туристских услуг. Учебный курс. [Электр. Источник www.e-college.ru/xbooks/]