Сущность товарной политики

Содержание

 

 

 

 

Введение

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Умение компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов в достижении конкурентного рыночного преимущества.

Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с его товарной политикой, обеспечивающей рост и прибыль. Тщательно разработанная товарная политика предприятия служит руководству указателем, курсом, которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу.

Правильный выбор товарной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Ассортимент предприятия должен быть по возможности широким. Расширение номенклатуры реализуемой продукции может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания мелкой розницы и снижения издержек сбыта.

На основании вышеизложенного видно, что актуальность темы очевидна, так как при правильном выборе товарной политики торгового предприятия будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, произойдет получение прибыли торговой организацией, и в конечном итоге магазин будет рентабельным.

 

 

1. Теоретическая часть: Сущность товарной политики.

1. Понятие товара и его классификации.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим оформлением;

- марочным названием;

- характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям. [3, с. 122]

1. Товары  длительного и кратковременного  пользования, услуги.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, которые  выдерживают обычно многократное  использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

- Товары кратковременного  пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один  или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить лимонад, мыло, соль.

- Услуги - объекты продажи  в виде действий, выгод и т. п. Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские  товары подразделяются на следующие  группы:

- Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий  и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

- Товары предварительного  выбора - это товары, которые потребитель  перед покупкой, как правило, сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками  или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная  часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия.

3. Товары  промышленного (производственного) назначения  подразделяются следующим образом:

- Материалы и детали - товары, полностью используемые  в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

- Капитальное имущество - товары, постепенно используемые  в производстве.

Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

- Вспомогательные материалы  и услуги не используются непосредственно  в производстве продукции.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию. [5, с. 154]

 

2. Товарная политика и ее задачи.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики (рис. 1.1).

Эта политика предопределяет осуществление мероприятий:

• модификация изготовляемых товаров;

• разработка новых видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. [1, с. 343]

Задачи товарной политики:

- установление реальных  и предполагаемых потребностей  в определенных товарах;

- определение основных  показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

- принятие решений относительно  включения в ассортимент новых  товаров и исключения из него  убыточных или не пользующихся  спросом товаров;

- оптимизация структуры  ассортимента.

1. Товарная политика

Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:

- сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его  широты. Причинами сокращения ассортимента  могут быть падение спроса, недостаточность  предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность  при реализации отдельных групп  товаров;

- расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его  широты. Причинами расширения ассортимента  являются изменения в стратегии  предприятия, расширение его материально-технической  базы, изменения в спросе, появление  на рынке новых видов товаров  и др.;

- увеличение или уменьшение  длины товарных групп - это изменение  глубины ассортимента. Чем больше  товаров разных наименований  в товарной группе, тем ассортимент  глубже. Решения, касающиеся увеличения  или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от  профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные  товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или  появлением товаров-новинок;

- обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые  характеризуются увеличением показателя  обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества;

- достижение большей или  меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные  со степенью близости между  собой отдельных групп товаров  с точки зрения их назначения  или по другим признакам. Преимущество  гармоничного ассортимента для  покупателей связано с большим  удобством поиска близких по  назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом;

- стабилизация ассортимента  подразумевает высокую устойчивость  и низкую степень обновления  ассортимента. В основном такая  политика может реализовываться  в течение какого-либо периода  в отношении продовольственных  товаров и других товаров повседневного  спроса;

- совершенствование структуры  ассортимента - изменения в соотношении  отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок  и т.п.). В рамках оптимизации  ассортимента принимаются меры, в результате которых структура  ассортимента в большей степени  будет удовлетворять структуре  и содержанию спроса и задачам  максимизации прибыли предприятия.

Проведение товарной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). [2, с. 212]

 

1.3.  Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура шире ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса. [4, с. 112]

 

 

 

 

1. Практическая часть: Тестовое задание.

1.Исключите лишнее требование к маркировке:

А) достоверность;

Б) доступность;

В) дополнительность.

2.Может ли качественный товар быть неконкурентоспособным?

А) может, если у предприятия небольшая доля рынка;

Б) может, если товар недоступен по цене;

В) не может, поскольку его технические характеристики не уступают конкурентным аналогам.