Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

Д91ММРД Бельский Даниил тема #14 Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия.

  1. Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге 

ВВЕДЕНИЕ 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый

фирмой товар  или оказываемая ею услуга находит  спрос на рынке, а

удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению

данного товара или услуги приносит прибыль. 

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда

конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество

предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех

направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и

сбытовой политики, коммуникативной политики. 

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого

формируются другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и

методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с

планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по

формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара,

которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым

удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую

прибыль фирме. 

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим

стратегический  подход. Это означает, что любое  решение в указанной области

должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом

того, как оно  “работает” на конечные цели. Такой  подход требует концентрации

усилий на решающих направлениях

.

Стратегия –  это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и  предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная

применительно к тому или иному периоду (3-5 лет  или более) товарная стратегия

в основе своей  в течение данного времени  остается, как правило, практически

неизменной. 

Разработка товарной стратегии в настоящее время становится основой управленческого процесса. В современной нестабильной финансовой ситуации предприятие должно не только реагировать на трансформацию внешней среды, но и предвидеть ее изменения, своевременно принимать меры. В данной связи формирование товарной стратегии становится важнейшей управленческой функцией, потому как необходимо создать действенные механизмы стратегического планирования, позволяющие повысить экономическую отдачу от использования ограниченных ресурсов предприятия. Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям 

1. Сущность, содержание  и принципы формирования  товарной стратегии  в маркетинге.

1.1 Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

  Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Товарная  политика предусматривает  решение следующих  вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• разработка новых видов продукции
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров
• организация сервисного обслуживания
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями

Выделяют  три вида товарной политики по продвижению  нового товара:

- концентрическая - когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная - когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная - когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

.

1.2 Можно выделить 4 основных вида  товарной стратегии в маркетинге:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара

 

Недифференцированный (массовый) маркетинг – маркетинговая стратегия, при которой организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. Фирма, которая пользуется таким видом маркетинга, как правило, выпускает товар, рассчитанный на массового покупателя. При этой стратегии используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становиться менее эффективным. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг. 

Недифференцированный  маркетинг целесообразен  в случае:

• если выпускаемый товар однороден;
• в случае однородности потребительского рынка;
• если на рынок выходит новый товар, при выпуске только одного вида;
• если конкуренты не применяют другие стратегии охвата рынка

 

Преимущества:  
- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.  
- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.  
- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов. 

Недостатки: 
- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.  
- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.  
- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.    - не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, повышен уровень риска 

Примеры: классический пример такого подхода - Coca Cola. С одним продуктом компания нацеливается на весь рынок в надежде, что среди всей совокупности потребителей найдутся достаточное количество покупателей, готовых заплатить за продукт без каких-либо дополнительных усилий со стороны производителя 

Концентрированный (целевой) маркетинг — маркетинговая стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей. Концентрированный маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую стратегию к целевому сегменту, чем это делают конкуренты.

Преимущества: 
- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта 
- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал                                                                                                                           - возможность назначать на свою продукцию завышенную цену за счет ее уникальности

- сравнительно  невысокие затраты на маркетинг 

Недостатки:  
- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.  
- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.                                                       

- не используются  благоприятные условия рыночной  конъюнктуры.

- предприятие  попадает в зависимость от  группы покупателей, которых они  обслуживают, от неожиданного  изменения их вкусов и предпочтений

Примеры: можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» на рынке дорогих калькуляторов. 

Дифференциация  товара - маркетинговая стратегия, применяющаяся, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами. Для успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение, предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара. После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создает отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество покупателей. Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество. 

Преимущества:                                                                                                                                 - издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта)                                                                                                                        - большая доля охвата рынка