Сущность, преимущества и недостатки вирусного маркетинга

В течение одного дня десятки  тысяч посетителей открыли почти  все пиксели таинственного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер.

Достичь такого ошеломляющего  успеха авторам удалось благодаря  оригинальной идее, которая является основой всех вирусных кампаний, и  человеческим слабостям-- любопытству  и азарту. Козлов Д. В. ВлВирусный маркетинг: формат имеет значениеВ» Интернет-маркетинг. - 2008. - № 4. - С. 228-234

3 Undercover

В большинстве случаев  не самый дешевый вариант вирусного  маркетинга, но не менее действенный. Помните рекламу новостного портала life.ru? В течение месяца улицы города пестрили билбордами с рекламным  слоганом: ВлЗдесь кипит жизнь!В» Сайт еще не был открыт, поэтому  все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым  повышалась осведомленность пользователей  о портале и создавалась ВлшумихаВ» вокруг life.ru. Все с нетерпением  ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала  составила несколько тысяч человек  в день. Во многом это объясняется  вирусной составляющей рекламной кампании.

4 Buzz. Главное -- привлечение  внимания. Яркий пример данного  вида вирусного маркетинга -- флешмоб,  т.е. заранее спланированная массовая  акция, в которой большая группа  людей (моберы) внезапно появляется  в общественном месте, в течение  нескольких минут они с серьезным  видом выполняют заранее оговоренные  действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно  быстро расходятся в разные  стороны как ни в чем не  бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи: флешмоб с метлами и вениками под девизом ВлПоддерживай город в чистоте!В»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора). Козлов Д. В. ВлВирусный маркетинг: формат имеет значениеВ» Интернет-маркетинг. - 2008. - № 4. - С. 228-234

3. Этапы проведения вирусной компании

вирусный маркетинг креативный продвижение

Вирусную кампанию можно  разбить на четыре ключевых, одинаково  значимых этапа

В· 1. Разработка стратегии: определение  целей и места вируса в общей  активности бренда; выявление путей  достижения поставленных целей в  рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).

2. Разработка вирусной  составляющей (идеи) кампании -- это  то, с чего все начинается и  вокруг чего все ВлкрутитсяВ».

Креативная идея вирусной кампании должна:

В· иметь тематическую направленность;

В· быть легкой для восприятия;

В· быть ВлзаразительнойВ»; выделяться в массе других идей (ВлцеплятьВ»).

3. Реализация идеи в  вирусном продукте. На данном  этапе идея воплощается в реальность  в виде различных медиаформатов  (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное -- вирусный продукт должен  выглядеть естественно: не должно  возникать подозрений, что это  спланированная акция. Прямая  реклама запрещена. У каждого  получившего вирус должно возникать  желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется  для распространения вируса, тем  лучше.

4. Распространение вирусного  продукта:

4.1 первоначальный точечный  ВлвбросВ» вирусного контента  для его дальнейшего самостоятельного  распространения;

4.2 запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех  до восьми недель): распространение  вирусного продукта по релевантным  сайтам, комьюнити и среди так  называемых лидеров мнений (opinion leaders);

4.3 отслеживание результатов.

Существует несколько  путей распространения вирусного  продукта:

В· развлекательные площадки;

В· интернет-СМИ;

В· сайты социальных СМИ;

В· социальные сети;

В· сообщества;

В· блоги и топ-блоги2;

В· форумы;

В· чаты;

В· системы мгновенного  обмена сообщениями (Instant Messenger's);

В· видеохостинги;

В· фотохостинги;

В· офлайн-среда.

Распространение вирусного  продукта может быть эффективным  при:

1) работе с владельцами  наиболее посещаемых страниц  в социальных сетях, интернет-страниц  с реальными блогерами, имеющими  определенную аудиторию, историю  и авторитет на различных ресурсах (сотрудничество может осуществляться  как на платной, так и на  бесплатной основе);

2) массовом создании аккаунтов  на различных интернет-ресурсах  и публикации вирусных сообщений  / мнений от имени так называемых  виртуалов.

Распространение вирусного  продукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешно  запущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. При разработке вирусной кампании стоит  четко определить, какова ваша целевая  аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории  редко выходят в Интернет. К  тому же важно знать, каковы в целевой  группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключены всякие контакты.

Целевая аудитория вирусных кампаний -- молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут  обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая  часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые  люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованны, не смотрят  телевизор, не слушают радио и  не читают прессу, разве что случайно. Они доверяют рекомендациям и  советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на:

В· обычных людей;

В· лидеров мнений.

При распространении вирусного  контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование  одной из этих групп приведет к  замедлению темпов распространения  вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, конечно, намного сложнее: у них уже есть авторитет, они  достаточно вяло реагируют на большую  часть предложений. Правда, с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Ключ к созданию целенаправленной, успешной стратегии вирусного маркетинга -- найти связующие звенья в цепи. Единственный недостаток этой технологии состоит в том, что для привлечения  внимания публики к новому бренду чаще всего требуется чрезвычайно  много времени. Кудымова А.Я. ВлВирусный маркетингВ» Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. - С. 340-347

Библиографический список

1. Зварич Э. Отличия  скрытого маркетинга от вирусного  и партизанского. / Э. Зварич // Рекламодатель:  теория и практика. - 2010. - №5. - С. 56-61.

2. Кечин А.В. Этапы поискового  маркетинга / А.В. Кечин, А.А. Кечин,  В.А. Кузьмин // Интернет-маркетинг. - 2008. - №6. - С. 360-370

3. Марданова Э. ВлВирусная  коммуникацияВ» маркетинга / Э. Марданова  // Маркетинговые коммуникации. - 2004. - № 5. - С. 41-45 Козлов Д. В. Вирусный  маркетинг: формат имеет значение / Д. В. Козлов //

Интернет-маркетинг. - 2008. - № 4. - С. 228-234

4. Кудымова А.Я. Вирусный  маркетинг / А.Я. Кудымова // Маркетинговые  коммуникации. - 2009. - №6. - С. 340-347