Сущность международного маркетинга

Маркетинг региона занимается разработкой  специализированных маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает  черты регионального.

Критики склоняются к мнению, что  региональный маркетинг приводит к  росту производственных и маркетинговых  издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров  на международные рынки, остро стоят  проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

1. экспорт
2. совместные предприятия
3. лицензирование и франчайзинг
4. стратегические союзы
5. полностью собственные филиалы[14].

В общем  основным критерием выбора стратегии  проникновения должен быть размер ожидаемой  прибыли. Но чаще его легче назвать, чем использовать, особенно на рынках, по которым отсутствует достаточная  информация.

Существуют  различные методы проведения маркетингового исследования:

• кабинетные осуществляются на основе вторичных данных и имеют целью  оценить  состояние таможенного  законодательства, конъюнктуры внешнего рынка, тенденций его развития, доступность рынка. Источниками информации являются Интернет, отчеты, периодические издания. Однако кабинетные исследования позволяют дать только качественную оценку рынка, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими недостоверными;

• полевые предполагают установление контактов с потенциальными покупателями, их анкетирование, осуществление контрольных закупок аналогичных товаров. Эти методы являются самыми эффективными, но сложными и дорогими;

• пробных  продаж используется при отсутствии информации о внешнем рынке, дефиците времени, при реализации новых товаров. При этом преследуется цель завязать деловые связи с инопартнерами. В результате моделируется общая рыночная ситуация по исследованию региональной ситуации,  что не всегда корректно;

• поддержание личных контактов с представителями инофирм на товарных биржах, выставках, ярмарках, деловых встречах, конференциях и презентациях.

Выбор способа  определяют различные факторы: степень  интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные  риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

- внутренние  факторы, 

- внешние  факторы, 

- характеристики  желаемой стратегии, 

- характеристики  сделки.

Большая часть критериев имеет качественный характер. Оценка каждого фактора  показывает, каким образом они  влияют на выбор стратегии проникновения (Приложение А).

На разных этапах интернационализации способы  выхода на зарубежный рынок выбираются в зависимости от глубины вовлечения предприятия в международные  рынки.

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы  движения капитала (возможны варианты  без участия капитала, совместное  с партнерами использование капитала  и прямое инвестирование;

2. Уровень  затрат, связанных с выходом на  рынок;

3. Степень  привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление  на рынок). Для сравнения может  использоваться матрица, представленная  в Приложении Б.

Кратко  охарактеризуем способы выхода на международный  рынок

Экспорт – это наиболее распространенный способ первоначального проникновения  на зарубежный рынок путем получения  заказа от зарубежного покупателя или  от отечественного заказчика, осуществляющего  свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции  фирмы на зарубежном рынке[15].

Способы организации экспорта условно можно  разделить на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор  зависит от количества и типа посредников  и количества функций, которые будет  выполнять каждая сторона.

Непрямой  экспорт может использоваться при  недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Прямой экспорт осуществляется через  дистрибьюторов и агентов. Совместный экспорт осуществляется несколькими  производителями через  общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) или экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества). Преимущества и недостатки разных экспортных стратегий для производителя  представлены в Приложении В.

Совместное  предприятие или стратегический союз - это форма организации партнерских  отношений между двумя или  несколькими сторонами. При учреждении международного совместного предприятия  участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием.

Лицензирование - это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки[16].

Франчайзинг - это рыночно ориентированный  метод продажи деловых услуг  независимым инвесторам, владеющим  оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени  опытом ведения бизнеса[17].

Одной из важнейших задач является разработка конкурентных стратегий  в международном маркетинге.

Конкуренция на международных рынках так же сильна, как и на внутренних. Однако она имеет качественные отличия. Самым важным являются поиск и  выбор рынков сбыта, приспособление к их условиям, адаптирование маркетинговой  и конкурентной стратегии к сложившимся  особенностям данной страны. При одинаковом качестве продукции по закону спроса потребитель будет выбирать поставщика по уровню цен. Необходимо искать пути снижения издержек, чтобы размер прибыли  оставался стабильным. Это осуществляется индивидуально специалистами по маркетингу для каждого конкретного  случая. Так как ресурсы ограничены, конкуренты могут стать партнерами и вести свою деятельность совместно. Но зачастую, хотя это и противоречит принципам здоровой рыночной конкуренции, происходит деление мирового рынка  на сферы влияния. Чаще всего это  крупнейшие производители или поставщики определенного вида продукции, которые  имеют весомую поддержку со стороны  государства, оказываемую принятием законов и подписанием политических и экономических соглашений на самых высоких уровнях.

Также необходима разработка экспортной товарной политики.

Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров.

Товары отечественного производства – товары, произведенные внутри страны. К товарам отечественного производства могут относиться также  товары иностранного происхождения, ранее  ввезенные в страну и подвергнутые существенной переработке, изменяющей определенные качественные или технические  особенности товаров.

К целям экспортной товарной политики относятся:

1) нахождение наиболее благоприятного  и эффективного торгового режима  в отношениях с внешнеэкономическими  партнерами, отказ других стран  от любых дискриминационных ограничений  на торговлю с данным государством;

2) поддержка отечественных экспортеров  на внешних рынках, защита их  интересов;

3) обеспечение доступа отечественных  предприятий к мировым рынкам  капитала, техники, оборудования, информации, различного рода ресурсов в  качестве экспортеров и импортеров;

4) привлечение иностранного капитала  в финансирование экономики страны  с наилучшими для нее условиями;

5) еще большая интеграция отечественной  экономики в мировое хозяйство[18].

Таким образом, выполнение маркетинговых  задач необходимо для экономики  любого государства. Однако у каждой страны в этой сфере периодически появляются проблемы, что связано  с рядом объективных причин. Негативно  сказываются экономические кризисы, скачки цен ни мировых биржах, неграмотная  политика, некоторые заключаемые  межгосударственные соглашения и договоры, природные чрезвычайные события. Поэтому проведение маркетинговых исследований, сегментирование и выбор способа выхода на рынок являются необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках.

 

¹  Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2006. С. 36.

²  Олливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг. М.: Экономика, 2009. С. 480.

³  Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2007. С. 310.

⁴  Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. М.: Экономика, 2008. С. 155.

⁵  Герчикова И.Н. Менеджмент : учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2007. С. 435.

⁶  Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 6.

⁷  Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент. СПб: Феникс, 2007. С. 32.

⁸  Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 227.

⁹  Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М., 2008. С. 148.

¹⁰  Юрков С.П. Международный маркетинг: современные тенденции. М.: Экономика, 2009. С. 16.

¹¹  Яричев А. К. Глобальный маркетинг. СПб: Питер, 2009. С. 27.

¹²  Юрков С.П.  Указ. соч. С. 39.

¹³  Там же. С. 39.

¹⁴  Юрков С.П. Указ. соч. С. 44.

¹⁵  Юрков С.П. Указ. соч. С. 44.

¹⁶  Юрков С.П. Указ. соч. С. 47.

¹⁷  Юрков С.П. Указ. соч. С. 47.

¹⁸  Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Указ. соч. С. 158.