Сущность маркетингового исследования

 Марке́тинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Цели маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия);
• расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать  то, что производится, - основной девиз маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкрентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  компании и ее высшим руководством.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование, которое может включать в себя: анализ спроса и предложения  товаров и услуг; границы рынка  и его сегментов, их емкость; внешнюю  и внутреннюю маркетинговые среды; конкурентов в предоставлении товаров  и услуг на данном рынке и его  сегменте; конкурентоспособность фирмы; поведение действующих на рынке  поставщиков и посредников, реальных .

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

• динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;
• оценка основных тенденций развития рынка;
• определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;
• оценка структуры текущего спроса;
• прогноз объемов сбыта продукции;
• выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;
• уровень известности основных марок;
• предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;
• используемые формы сбыта и продвижения;
• особенности взаимодействия субъектов рынка

Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях, это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Маркетинговые исследования преследуют целью изучение внутренних источников фирмы, целевых рынков, маркетинговых  каналов, конкурентов и экономических  факторов.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономически, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми они руководствуются при выборе товаров и услуг.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможыми конкурентами (Например, фирмы «Нестле» и «Кока-кола» создали совместный продукт – кофе «Нескафе»). С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей, изучается как материальный, так и финансовый с трудовым потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товаров и услуг (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» (внутренние условия), «цена-прибыль» и «цена-качество» (внешние условия).

Начальный этап разработки плана маркетинговых исследований предполагает выбор методов проведения исследований. Методы исследования включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико-математические и социологические.

Одной из основных целей  маркетингового исследования является определение рыночных возможностей фирмы в будущем на основе прогноза. На основе исследований можно делать как краткосрочное прогнозирование, так и долгосрочное прогнозирование  работы фирмы. Прогнозирование, вследствие быстрых и мало предсказуемых  изменений внешней среды, является достаточно проблематичным для России. Однако фирмы, делающие хотя бы краткосрочные  прогнозы изменения тех или иных исследуемых параметров, имеют гораздо  больше шансов на успех, чем те, которые  прогнозами пренебрегают.

Краткосрочное планирование обычно делается на срок до 1 года, в  основном для получения прибыли  и небольшого развития, долгосрочное распространяется на длительный срок, с целью создания и удержания  на рынке стабильного, преуспевающего предприятия. Методы прогнозирования  бывают разные: экстраполяция тренда, прогнозы на основе индикаторов, регрессионный  анализ, метод Дельфи, сценарии.

Кратким выводом можно  охарактеризовать, что целью маркетингового исследования является выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или  его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к  спросу и требованиям покупателей (изучить наши потребности и удовлетворить  их потребности).

Одной из важных задач маркетингового исследования является: 1) опреде-ление условий при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке (рыночные исследования); 2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретном рынке при получении фирмой намечаемой прибыли (исследование собственных возможностей фирмы).

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности фирмы.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут  допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно  высокими издержками, или неправильно  истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных  исследователей, ибо в их собственных  интересах получать информацию, которая  позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие  достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать  в его планировании и последующей  интерпретации полученной информации.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение  проблемы и целей исследования.

1.1.Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований.

1.2.Определение проблемы  и формулирование целей маркетинговых  исследований.

2.Разработка плана  исследования.

2.1.Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2.2.Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

2.3.Определение методов  сбора необходимых данных.

2.4.Разработка вопросника  для сбора данных.

2.5.Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки.

3.Реализация плана  исследования.

3.1.Сбор данных.

3.2.Анализ данных.

4.Интерпретация  полученных результатов и их  доведение до руководства (подготовка  и презентация заключительного  отчета).

Процедура маркетингового исследования включает ряд операций:

-определение проблемы;

-анализ вторичной информации;

-получение первичной  информации;

-анализ данных;

-рекомендации;

-использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Все действия выполняются в определенном порядке. Потом происходит анализ данных, делаются определенные выводы, даются рекомендации руководству и полученные результаты используются для конкретной цели. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Березин И.С. «Маркетинг и исследования рынков». - М.: Русская деловая литература, 1999
2. Браверман А.А. «Маркетинг в экономике переходного периода». – М.: Экономика, 1997
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: изд-во «Финпресс», 1999
4. Журнал «Спрос». – 2005. - № 3
5. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент.» – СПб.: Питер Ком, 1999
6. Уткин Э.А. –«Маркетинг»: Москва «Эгмос»,2002
7. «Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие.»- 2-е изд., перераб. / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н. Новгород: НИМБ, 2004