Сущность маркетинга

Что такое маркетинг? Большинство  ошибочно отождествляют маркетинг  со сбытом и рекламой. Н

Маркетинг по Филипу Котлеру есть вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд  мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.

Кaк  мeтoдoлoгия pынoчнoй дeятeльнocти мapкeтинг нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзличныx видax пpeдпpинимaтeльcтвa. Мapкeтингoвaя дeятeльнocть oxвaтывaeт:

• oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;
• виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);
• типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;
• oтpacли пpeдпpинимaтeльcтвa: пpoмышлeннocть, ceльcкoe xoзяйcтвo, тopгoвля, cтpoитeльcтвo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, бытoвыe ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;
• cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.

Нapядy c пpeдпpинимaтeльcтвoм пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя и в  нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг лиц, мapкeтинг opгaнизaция  и т.д.).

Являяcь  гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй фyнкциeй мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, мapкeтинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт pяд фyнкций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

• aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы;
• пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;
• cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;
• фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

 

 

Введение

Термин «маркетинг»  возник в экономической литературе в США на рубеже XIX - XX столетия. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель  в состоянии выпускать.

Используя в  управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не производить то, что производится.

В настоящее  время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в США в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

В настоящее  время маркетинг - это система  организации всей деятельности фирмы  или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров  и представлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимости от запросов потребителей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван  привести производство в соответствие его спросом. Усилие маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, которые соответствовали бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен  на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами.

Перед современным  маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

-тщательно и  всесторонне изучать рынок, спрос,  вкусы и желания потребителя;

-приспосабливать  производство к этим требованиям,  выпускать товары, отвечающие спросам;

-воздействовать  на рынок и общественный спрос  в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

-комплексное  изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

-планирование  товарного ассортимента;

-формирование  спроса, организация рекламы и  мероприятий по стимулированию  сбыта;

-планирование  сбытовых операций; -управление товародвижением;

-организация  до- и послепродажного обслуживания; -формирование ценовой политики.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка: руководителей  предприятий, менеджеров, работников сбыта, реклама, а также организаторов  производства новых товаров.

 

Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг»  происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере  рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход.

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны - активное взаимодействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цепь любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Если нужда не удовлетворима, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей.

Потребность - это  нужда принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду  тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Однако запрос показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные  удовлетворять нужду покупателя, называется товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен -основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

 

1.1 Функции маркетинга

1. Аналитическая  функция маркетинга.

Изучение рынка  как такового.

Цель изучения рынков - проведение так называемого  ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: 1-ый, 2-ой, 3-ий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование  проводится по следующим критериям: а)емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара аналогичного или близкого по характеру товару, предлагаемого предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который  производит предприятие, в течении 1 года рассчитывается на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики.

б) инвестиционная политика;

в) импортное  регулирование;

г) географическое положение;

д) стабильность правового режима.

Изучение потребителей.

На любом  рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспорта легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии, сегментацией рынка, позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и др. мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей обычно проводится по следующим критериям: -величина фирм-покупателей;

-объему закупок;

-специфике основного  производства;

-деловой репутации  руководителей фирм-покупателей;

-требовательности руководства фирм-покупателей к качеству

и техническому уровню закупаемой продукции.

2. Производственная  функция маркетинга.

Организация производства новых товаров.

Последовательное  и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные  и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли норму и массу прибыли.

3. Сбытовая функция.

Организация системы  товародвижения.

Это подфункция маркетинга включая в себя все  то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг  входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Организация сервиса - это подфункция маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете  наши изделие - мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.