Сущность и условия эффективного сегментирования рынка

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается  и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.

Таблица 1

Основные характеристики классификации маркетинга

Характер спроса на рынке	Тип маркетинга
Отрицательный	Конверсионный
Отсутствующий	Стимулирующий
Скрытый	Развивающий
Падающий	Ремаркетинг
Нерегулярный	Синхромаркетинг
Полноценный	Поддерживающий
Чрезмерный	Демаркетинг
Нерациональный	Противодействующий

 

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

ПРИМЕР: Колбаса в местах, где в основном покупают продукты вегетарианцы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ: Вегетарианцы, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта. Т.е., например, разработка новых видов колбасы без содержания мяса, например соевой колбасы, Кроме того, это могут быть рекламные мероприятия, разъясняющие, что без мясных продуктов человек не может развиваться полноценно.

 

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.

ПРИМЕР: Дорогие марки автомобилей в городе Апатиты

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: задачей маркетинга является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к дорогим маркам автомобилей. Благодаря стимулирующему маркетингу должно быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве конкретных мер можно предложить резкое снижение цен (или продажа таких автомобилей в долгосрочный кредит), усиление рекламных кампаний (проведение презентаций по городам в Мурманской области, в том числе и в Апатитах), прямые переговоры с производителями элитных автомобилей и потенциальными покупателями (пресс-конференции в различных городах)

 

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса.

ПРИМЕР: Прохладительный напиток  «Пепси-кола»

Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка  и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный  спрос в реальный, изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. Для указанного товара реальными мероприятиями в области маркетинга стали разработка продуктов-аналогов: напитка «Пепси-лайт» и других, привлечения к рекламе напитков известных личностей: футболист Андрей Аршавин, создание всевозможных объемов упаковок: 0,33 л., 0,5 л., 1,25 л. и т.д.

 

В случае падения спроса используют ремаркетинг.

ПРИМЕР: Дискеты формата 3,5

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. К конкретным мероприятиям можно отнести скидки на дискеты. Создание простейших моделей компьютеров для детей, в которых использовались бы дисководы и, соответственно, дискеты, выходы на новые географические рынки, где дискеты еще не были вытеснены другими накопителями информации (страны ближневосточной Азии, некоторые страны Африки).

 

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг.

ПРИМЕР: Спрос на гостиничные номера в городе Кировск

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: Задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Для гостиничных услуг в городе Кировске можно предложить: использование системы скидок в летные и осенние месяцы, разработка специальных туров для туристов: «Хибины летом», «Северная природа летом», «За грибами и ягодами в годы» и т.д. Продажа сопутствующих туров в летние и осенние месяцы по низким ценам для постоянных клиентов.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями.

ПРИМЕР: Продукция фирмы «Макдоналдс»

Используется, когда есть наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

 

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса.

ПРИМЕР: Американский доллар в РФ весной 2012 (в это время курс доллара начал повышаться и спрос на него существенно вырос)

МАРКЕНТИНГОВЫЕ МЕРОПИЯТИЯ: задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В качестве мероприятий по снижению спроса относительно доллара, можно привести используемые ЦБ способы: повышение ставок на рублевую ликвидность для коммерческих банков, установление валютного коридора, проведение мероприятий по разъяснению информации о дальнейшей динамики курсов валют, валютные интервенции на рынке.

 

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг. Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

ПРИМЕР: Алкогольные напитки

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: Антиреклама  в средствах массовой информации. Обязательные требования к производителям об указании вред от алкогольной продукции, специальные высокие акцизы.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Алексеев, А.А. Методика сегментирования потребителей / А.А. Алексеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - № 1. - 2008. – С. 15-24.
2. Алексеев, А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: учеб. пособие / А.А. Алексеев. - СПб: Изд-во  СПбУЭФ, 2009. – 312 с.
3. Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков.  – Мн.: Интерпрессервис, 2009. – 447 с.
4. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Академия, 2010. – 208 с.
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008. – 440 с.
6. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген; под ред.  И. С. Минко. - М.: Высшая школа, 2001. - 255 с.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; под. ред. Е. М. Пеньковой. - С-П.: АО “КОРУНА”. - 1994 . - 697 с.
8. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг: учеб. пос. / Н.М. Мурахтанова, Е.И.  Еремина.  – М.: Академия, 2008. – 208 с.
9. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2011. – 176 с.
10. Федько, В.П. Основы маркетинга: 100 экз. ответов / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – М.: МарТ, 2010. – 444 с.