Сущность и способы позиционирования товаров на рынке

Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

  Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, - это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования.     Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

  Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

  При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров "я тоже", или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара, и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора.    Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

   Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения.   Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

  Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

1) целевой рынок;

2) предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

3) диапазон цен (по сравнению  с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

  Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то, что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам.    Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях.      Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

  По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

  Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1. Сначала выделяют  набор возможных конкурентных  преимуществ, которые пригодны для  позиционирования.

2. Затем выбирают наиболее  соответствующие целям компании  конкурентные преимущества.

3. Предпринимают усилия  для формирования и закрепления  выбранной позиции на рынке.

  Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут  повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

  Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.      Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.       Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

  Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

 

1. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - №1. - С. 10 - 13.

2. Амблер Т. Практический  маркетинг/ Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2009. - 400с

3. Берк Вуд М. Маркетинговое  планирование - практическое руководство  по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 2009. - 258 с.

5. Голубков Е.П. Сегментация  и позиционирование.//Маркетинг в  России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 23 -25.

6. Дибб С. Практическое  руководство по сегментированию  рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2010. - 239 с.

7. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент  и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питер  бук, 2011. - 538 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб.: Нева Нева  Экономикс, 2005. - 425 с.

9. Крофт М.Д. Сегментирование  рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2011. - 128 с.

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический  маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2007. - 589 с.