Сущность и содержание маркетинга

При составлении модели развития рынка необходимо:

 Во-первых, определение перспектив  развития конкретного рынка не  может осуществляться изолировано  от других социально-экономических  прогнозов (демографических, региональных  и т.д.), от аналогичных проектировок  по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

 Во-вторых, учет влияния на  развитие товарного рынка большого  числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

 Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения  модели развития рынка, является  определение степени агрегации  товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить  прогноз емкости.

 Все эти моменты в значительной  степени зависят от периода  прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет).

 Очевидно, чем короче период  прогноза, тем легче предусмотреть  и правильно оценить степень  воздействия на развитие рынка  определяющих его факторов. С  удлинением периода прогноза  увеличивается число вариантов  модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

1. человеческий опыт и интуиция;

2. экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;

3. модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции  его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

1. Анкетирование - выявление мнений  населения, экспертов с целью  получение оценок прогнозного  характера. Методы, построенные на  анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин  закономерности развития процесса  не могут быть отражены формальным  аппаратом, когда отсутствуют необходимые  данные. Экспертные методы, основанные  на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование - продолжение  в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических  рядов и их показателей, на  основе разработанных моделей  регрессивного типа. Методы экстраполяции  применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом  имеется в достаточном количестве  и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе  о сохранении в будущем сложившихся  ранее тенденций.

 Такой прогноз к прогнозированию  носит название генетический  и предполагает исследование  эконометрических моделей. В большинстве  исследований товарных рынков  в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в  модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции  тенденций предполагает выбор  трендовых моделей прогнозирования  и формы кривой, наиболее близко  описывающей ряд эмпирических  данных.

3. Аналитическое моделирование - построение  и использование модели, отражающей  внутреннее и внешние взаимосвязи  в ходе развития рынка. Эта  группа методов используется  тогда, когда информация о прошлом  минимальна, но имеются некоторые  гипотетические представления о  рынки, которые позволяют разработать  его модель и на этой базе  оценивать будущее состояние  рынка, воспроизвести альтернативные  варианты его развития. Такой  подход к прогнозированию называется  целевым (нормативным). Использование  целевого (нормативного) метода прогнозирования  начинается с оценки целей, в  качестве которых могут выступать: достижение определенной доли  рынка по выпускаемому товару; желаемый уровень удовлетворения  потребностей и т.д. На основе  этих целей устанавливается обратная  связь с мероприятиями, необходимыми  для их достижения.(5).

 Приведенное разделение методов  в некоторой степени условно. На практике все они могут  взаимно перекрещиваться и дополнять  друг друга, поскольку в ряде  случаев ни один из них сам  по себе не может обеспечивать  определенных требуемую степень  достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных  сочетаниях они оказываются весьма  эффективными.

 Результатом работы по определению  емкости рынка должен явится  комплексный аналитический обзор  состояния рынка и формулирующих  его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

 Деятельность предприятия по  исследованию товарных рынков  совпадает с имеющимся в маркетинге  способом изучения внешних рыночных  условий рынка, из которых складывается  жизненный цикл товара. Очевидно, что рынок неоднороден, поэтому  можно обнаружить различные группы  потребителей с разными целями  и средствами.

 Именно выбор признака, по  которому рынок разделяется на  сегменты, определяет условия последовательности  включения товара в оборот  и количество этого товара  по некоторой удовлетворяющей  данный сегмент рынка цене.

Взаимодействие между продавцами и покупателями, выступающими предъявителями предложения и спроса, происходит на рынке. Решения продавцов и покупателей относительно цены, объемов производства, закупок товара будут существенно различаться для разных типов (моделей) рынка. Вообще говоря, в зависимости от целей экономического исследования могут быть различные классификации рыночных структур.

 

По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет четыре основные модели рынка (в экономической литературе их также называют видами рыночных структур):

1.      совершенная (чистая) конкуренция

2.      монополистическая  конкуренция

3.      олигополия

4.      монополия

На рынке совершенной конкуренции расщепление экономической власти максимально и механизмы конкуренции работают в полную силу. Здесь действует множество производителей, лишенных каких-либо рычагов навязывания своей воли потребителям.

При несовершенной конкуренции расщепление экономической власти ослаблено или вовсе отсутствует. Поэтому производитель приобретает известную степень влияния на рынок.

Степень несовершенства рынка зависит от разновидности несовершенной конкуренции. В условиях монополистической конкуренции она невелика и связана только с умением производителя выпускать особые, отличающиеся от конкурентных разновидности товаров. При олигополии несовершенство рынка значительно и диктуется немногочисленностью действующих на нем фирм. Наконец, монополия означает господство на рынке только одного производителя.

Прежде всего, надо установить, по каким критериям различаются рыночные структуры, которые сложились в тех или иных отраслях. Исследования экономистов показали, что в основу определения того, к какому типу относится та или иная рыночная структура, должны быть положены следующие критерии:

·       количество фирм, представленных на рынке той продукции, которая выпускается данной отраслью;

·       характер производимой продукции (стандартная или дифференцированная);

·          наличие или отсутствие барьеров на пути вхождения фирм в данную отрасль или выхода из нее;

·       степень доступности экономической информации.

В одних отраслях, число представленных на рынке фирм велико, в других имеется лишь несколько крупных фирм. Так, в черной металлургии России 31% продукции в 1997г. приходился на долю трех, а 56,6% — на долю восьми крупнейших предприятий отрасли. В то же время в пищевой промышленности эти цифры составили соответственно 5,4% и 9%, т. е. большая часть продукции выпускалась средними и мелкими предприятиями. [7.197] Очень велико число представленных на рынке производителей в сельском хозяйстве.

Некоторые отрасли производят одинаковую, т. е. стандартизированную продукцию (например, металл, древесина, зерно). В других случаях продукция является дифференцированной (например, различные марки автомобилей или различные виды стирального порошка).

Каждая отрасль характеризуется наличием или отсутствием барьеров на пути вхождения в нее: законодательных, технологических, финансовых и других. В одних случаях таких барьеров практически нет или же они легкопреодолимы. Так, любой фермер может приступить к выращиванию огурцов на своем участке земли и продавать продукцию на рынке. В этом случае невелики и размеры первоначального капитала. Они не выступают в качестве существенного экономического барьера. Для того же чтобы организовать производство станков, необходим довольно значительный первоначальный капитал, что служит высоким барьером для вхождения в отрасль.

Наконец, в отдельных отраслях наблюдается различная степень доступности экономической информации. Мелкий фермер не видит в своем соседе-фермере конкурента, который мог бы повлиять на реализацию его продукции, так как на рынке выступает множество фермеров, производящих одинаковую продукцию, и каждый из них в отдельности не влияет на уровень цен. Поэтому соседи могут делиться своей технологией выращивания овощей. На рынках продуктов, которые производят несколько крупных фирм, они являются серьезными конкурентами и строго оберегают коммерческую тайну.

Все указанные признаки рыночных структур определяют характер ценообразования.

Например, в сельском хозяйстве при производстве зерна или овощей фермер не может контролировать цены на свою продукцию. Это предполагает условия совершенной конкуренции. В условиях других трех рыночных структур фирма в той или иной степени осуществляет контроль над ценами, оказывая полное или частичное влияние на их уровень. Эти рыночные структуры поэтому обычно называют формами несовершенной конкуренции.