Сущность и роль маркетинговых исследований

Введение

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о  сложившемся на данный момент положении  на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного  рынка.

Такая необходимость обуславливается  целью предприятия как можно  более полно удовлетворять потребности  потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически  ни одного предприятия, что и обуславливает  актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данного  реферата является рассмотрение классификаций и принципов проведения маркетинговых исследований. Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

характеристика принципов  проведения маркетинговых исследований;

классификация маркетинговых  исследований.

Объектом данного исследования будут маркетинговые исследования, а предметом - их принципы и классификация.

1. Сущность и роль маркетинговых исследований

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. 
         Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, крометого, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже. 
          Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. 
          Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

 

2. Принципы маркетинговых исследований

 

Как и в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые  необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность  проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых  исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям  фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

3. Классификация маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное  исследование показало, что главной  причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной  системы, которую и следует более  детально изучить на последующих  этапах процесса проведения маркетинговых  исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа какого-то банка. Сразу же возникает  задача определения понятия "имидж  банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение  взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных методов. 

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

• Анализ вторичных данных;
• Анализ конкретных ситуаций;
• Работа фокус-групп;
• Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что  рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается  как места, где потребители приобретают  эти продукты. Когда характеризует  время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как  характеризует способ использования  приобретенного продукта. Заметим, что  данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• Анализ вторичных данных;
• Наблюдения;
• Опросы;
• Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит  стремление понять какое-нибудь явление  на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины  изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для  компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно  осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.  

 
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;
• Математические методы;
• Эксперименты.

 

 Основной целью  проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

• Разовые;
• Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и  аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные  виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит  от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария. 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, в  том числе и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть -маркетинговые  исследования. Процесс проведения маркетинговых  исследований представляет собой ряд  последовательных логических действий, направленных на получение и обработку  информации, необходимой для принятия определённого решения.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении  состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно  сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его  проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей  и тенденций развития конъюнктуры  рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения  исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах  проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения  правильных достоверных результатов  исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и  какими методами их осуществляет, но в  ещё большей мере привязкой к  реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к  успеху, они просто не найдут практического  применения.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995. 
2.  Державний стандарт України "Маркетинг – термінологія та визначення основних понять" // Эксперт-Юрист. Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, – К.: Эксперт-Софт, 2005 г. 
3.  Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, – 2000.- 800 с. 
4.  Популярная экономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005г. 
5.  Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990. 
6.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.