Сущность и понятие территориального маркетинга

Биев Александр Анатольевич 79-708   biyev@mail.ru

Т.Б. САЧУК «Территориальный маркетинг»

ПАНКРУХИН А.П. «Маркетинг территорий»

Котлер Ф. «Маркетинг места и мега маркетинг»

 

ТЕМА: СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Ф. Котлер исп-ет категорию «место (плейс) маркетинг». Он рассм-т её как деят-ть предприн-ую с целью создания, поддерж-ия или изменения отн-ий, касающихся конкр-х мест проживания людей. 4 территориальных эл-та наиб важных:

1. маркетинг жилья –  искусство продвижения и придания  ценности жилью.

2. маркетинг зон хоз.  Застройки

3. маркетинг мест отдыха

4. маркетинг инвестиций  в земельную собст-ть (рентный маркетинг)

В отеч литературе употреб-ся след. Понятия территор-го маркетинга:

1. Региональный маркетинг
2. Маркетинг места
3. Муниципальный маркетинг
4. Маркетинг города
5. Маркетинг территории
6. Маркетинг на (внутри) территории

1994 год А.М. Лавров и В.С. Сурнин:  Регион. Маркетинг – это эл-т системы рын. Отн-ий, исп-щий для управл-я территорией на уровне региона экон-геогр. Подход.

 В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетов предл-ли следующую трактовку: Регион. Маркетинг – это опред-й образ мышления и действий рук-ва на регион. Уровне, новая деловая философия активной предприн-ой деят-ти региона, в основе к-ой стремление удовлетворить выявл-ые потреб-ти конкр-х потребит-лей как в данном регионе, так и за его пределами соответ-щих товаров (готовой продукции, технологий, услугах, инф-ии).

А.Л. Гапоненко 1999 год приводит понятие сходное с подходом Ф. Котлера: Регион. Маркетинг – это маркетинг земли, жилья, зон хоз. Застройки и инвестиций. 2001 год: регион. Или муницип-й маркетинг – это система мер по привл-ию в регион (город) новых экон-х агентов, способ-щих процветанию региона в целом.

П.Б. Кухтин и А.А. Левов: Маркетинг городской среды – это маркетинг территории городских поселений и маркетинг городской недвижимости как средство удовлет-я потреб-тей чел-ка путём улучшения среды его обитания.

Т.Б. Ускова: Городской маркетинг – это учитыв-щие интересы бизнеса инструмент, решение проблем развития эк-ки города, его соц. Сферы.

Т.М. Орлова: важнейшая задача городского маркетинга – эфф-ое исп-ие сущест-щих, а также форм-ие новых преим-в для привлеч-я в город экон. Агентов, способ-х повысить благосост-е его жителей.

Западная  точка зрения: городской (территориальный) маркетинг имеет целью сделать город более привлек-м с точки зрения его жителей и размещенных там предп-й и орг-ий.

Отеч. Точка зрения: территор-й (муниц.) маркетинг – это система управл-я, напрвл-ая на изуч-е и учёт спроса, предложений и требований рынка для боле обоснов-й ориент-ии органов власти системы территор-го управл-я на удовлетв-е потреб-тей жителей в товарах и услугах пром-ой и непроиз-ой сферы.

Т.О. основными категориями  террит-го маркетинга явл-ся:

1. экон. Территории

2. экон. Агенты – потребности  организаций состав-щих эк-ку

3. потреб-ти населения

С.Н. Андреев: Маркетинг места – это формир-ие, сохр-ие или изменение отн-ия потреб-й, посред-ов, контактных аудиторий к опред-м местам. В коммер-й среде – это зона экон. Интересов произ-ых предпр-й, банков, фин. групп и т.д. В некоммер-й – это места распол-я и объекты, предст-щие историч-ю и культ-ую ценность, памятники архитек-ы, музеи, библиотеки и т.д.

Е. Голубков разделяет между собой понятия маркетинг места (даёт его опред-е по Ф. Котлеру), регион. Маркетинг – считает его синонимом, что и маркетинг территор-й – это маркетинг в интересах территории, её внут, а также внеш субъектов во внимании к-ых заинтересована территория.

С. Алексеев: Маркетинг территорий в узком смысле – это управл-е хоз. Оборотом объектов недвиж-ти, в том числе земли, зданий, сооружений, элементов инфраструктуры. В широком смысле – это управл-е привлекат-тью территорий.

А.П. Панкрухин выделяет 3 категории: 1. Территор. Маркетинг – тоже опред-е, что у Голубкова, м.б. представлен как маркетинг территор-й или маркетинг над территорией.2.  Маркетинг территорий – это маркетинг рассм-щий в кач-ве объекта внимания и продвижения территорию в целом. Он осущ-ся как внутри, так и за её пределами и нацелен на создание, развитие, эфф-ое продвижение и исп-ие конкурент-х преимущ-в данной территории в её интересах, в интересах её внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с к-ми она заинтересована. 3. Маркетинг на (внутри) территории – это деят-ть в рамках территор-го маркетинга, направ-я на развитие отн-ий субъектов внутри территорий по поводу конкр-х товаров и услуг. Вывод: категория территор-й маркетинг явл-ся более общей, а маркетинг внутри (над) более конкр-ой, предпол-щей разраб-ку и выполнение плана маркетинговых мероприятий для конкр-й территории.

ТЕМА: СУБЪЕКТЫ ТМ.

Европейская модель: Общество, власть – обесп-т потреб-ти общ-ва, бизнес – инструмент общ-ва и власти.

Российская модель: Власть, бизнес, общество.

Осн. Регул-щее возд-е - со стороны органов МСУ. Сущ-т 2 группы органов МСУ: 1. Население, 2. Органы МСУ.

В действ-ти роль гражданина как субъекта территор-го управл-я и маркетинга часто пассивна и в прямом и переносном смысле. Реально население участвует в упрал-ии территорией через своих представителей (депутатов), принимая участие в их выборах. Затем выборный глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного совета становятся основными субъектами территор-го маркетинга. Они разраб-т планы успешного соц – экон-го развития территории. Кроме того, субъектами ТМ м. стать отдельные местные и удалённые хоз-щие субъекты, активно участв-щие в удовлет-ии соц. значимых потреб-ей территорий (участв-щие в конкурсах на размещение и исп-ие гос и муниц. Заказов и т.д.). Т.О. основными субъектами ТМ явл-ся: 1. Территор-е органы власти и управл-я; 2. Некоммерч-е орг-ии; 3. Коммерч-е орг-ии; 4. Частные лица – очень активно участ-т в управл-ии территор-й. осн. Задачей субъектов ТМ явл-ся повышение привлекат-ти территории как комплекса рес-ов, условий, отн-ий, объектов, что позв-т в рын. (конкурентных) условиях переориентир-ть поток рес-ов и выиграть в соревновании с др. территорией.

Пример нахождения рейтинга территорий и сравнение их между  собой по конкурентным признакам.

 Руководство круп. Компании  принимает решение о вложении  денег в эк-ку региона, где осущ-ся осн. Деят-ть. Таких региона 4. Для облегчения процедуры сравнения, выполняется по парная оценка по критерию К. Эксперт заполняет матрицу Z сравниваемых территорий с установкой числовых значений. Имеются след. Элементы матрицы, к-е составил эксперт:

НА ЛИСТОЧКЕ!!!

 

 

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Ф. Котлер: маркетинговая среда фирмы – это сов-ть активных субъектов и сил, дейст-щих за пределами фирмы и влияющих на возм-ти рук-ва службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успешного сотруд-ва. Проводя аналогии м. утверждать, что маркетинговая среда территории – это сов-ть условий, сил субъектов, к-ые оказ-т влияние на функц-ие и разв-е территории.

Выделяют внеш и внут среду. Внут среда – это: 1. Весь комплекс рес-в на территории; 2. Соц - экон условия развития территории; 3. Ситуационные условия внутри соответ-х органов законод-й и исполнит-й власти. Внеш среда: 1. Нормативно-правовое поле; 2. Гос стратегии развития; 3. Внешняя экон. Коньюктура; 4. Внешняя рын коньюктура (мир рынок); 5. Состояние военно–пром. Комплекса. Социо-культур-е факторы. Технологические факторы.

Вывод: внеш микросреда – это: потреб-ли рес-в территорий и общест-х услуг; другие территории, с к-ми территория сотруд-т и с к-ми имеет общие границы; вышестоящие органы власти, к-е осущ-т возложенные на них функции на данной территории. Внешняя макросреда – это: фед. Прав-во и принципы его деят-ти; территории других стран; нормативно-правовое поле, созд-ое мировыми конвенциями и соглашениями. Отличие двух сред закл-ся в том, что их управл-е предст-т собой гораздо более сложную задачу и хар-ся гораздо более высокими масштабами деят-ти. 

 

 

 

Доклад!!! Любая страна, население  произ-ва, трудовые рес-сы, туризм, оценки на 2010 год о рейтинге страны, можно в динамике . через 2 недели.

 

 

 

 

ТЕМА: СТРАТЕГИИ ТМ

1.Подход – инертный (ничего радикального не предпринимать) Великобрит; 2. Подход – эволюционный (движение к новому состоянию постепенно) РФ; 3подход – рвц-ый (резкий скачок) Ирак, Иран, Азия.

Возможно сочетание различных  подходов: 1. Жёсткое переустр-во (рвц и эволюц); 2. Самодостр-ие экон-ки (инерт и эволюц); 3. Беспощадная конкуренция (эвол и рвц); 4. Целевое стимул-ие желаемых направл-й (рвц и …)

Стратегия орг-ии – это комплекс принципов деят-ти орг-ии и её отн-ий с внеш и внут средой, перспектив-х целей, а также соотв-щих решений по выбору инструм-в достиж-й этих целей.

4 осн группы стратегий: 1. Маркетинг имиджа. Осн цель – созд-ие, развитие и распрост-ие общ-го признания территории, её положит-го образа. «+» недорогая, низкие издержки; исп-ие доступ-х для общ-ва инструм-в; «-» быстрая потеря полож-го образа в случае прекращ-я инф-го возд-ия. 1.1 слабовыраженный имидж – хар-н для территорий малоизвестной целевым группам, располож-х в ценрал регионах РФ. Осн причины: 1. Малые размеры территории, 2. Перефирийность, 3. Недостаток инф-ии по конкурент-му преимуществу, 4. Неумение или нежелание рук-ва территорией привл-ть к себе внимание. Осн методы решения проблемы: целенаправ-е управл-е инф-ми потоками. 1.2. излишний традиц имидж. 1.3. противоречивый имидж – Китай, Рио де Жанейро. «+» привлекательность, «-» опасность негативных последствий. Метод преодоления проблем: разрыв негативных ассоциаций территории с худшими её особ-ми и осн упор на позитивных сторонах. 1.4. смешанный имидж – наличие плюсов и минусов не взаимосв-х между собой. Н-р: Египет, Израиль, Неаполь, Детройт. Способы преодоления: подчёркивание позитивных черт и искусс-ое замалчивание негативных. 1.5 негативный имидж – Ирак, Камбоджа, Монако. 1.6. чрезмерно привлекательный имидж – хар-н для стран с оч высоким уровнем жизни и соц. компенсациями Финляндия, Швеция, Норвегия, Франция, Московская область. Методы преодоления проблемы: ужесточение борьбы с нелегальными мигрантами; искус-ое удорожание жизни; повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. 2. Маркетинг привлекательности. Мероприятие, направ-ое на повыш-ие привл-ти территории для чел-ка. В данном случае особый упор делается на развитие нек-х важных черт, гарант-щих конкурентные преим-ва в соревнованиях территорий по конкрет-му критерию. Реал-ия данной стратегии баз-ся на 2х подходах: 1. Создание объектов притяжения, 2. Созд-ие факторов притяжения.

Факторы притяжения: 1. Полит стабильность, 2. Сниж-е остроты криминогенной обстановки, 3. Высокий уровень образования, 4. Наличие объектов культуры и истории (религиозных центров), 5. Уровень благоуст-ва объектов отдыха и инфрастр-ры (пляжи, береговые линии, причалы).

Объекты притяжения: 1. Самые  высокие здания, 2. Наличие центров паломничества (Мекка ,Иерусалим), 3. Центры туризма (Турция, Египет), 4. Те места, где произошло что-то важное (Мамаев курган, Красная площадь), 5. Спортивные центры (Сочи, Барселона, Динамо, Лужники). 3. Маркетинг инфраструктуры – это планомерная деят-ть по развитию объектов, поддерж-их функ-ие соц-экон сферы территории. Жилые районы, пром зоны, объекты рыночной инфрастр-ры.

Факторы успешности стратегии  маркетинга инфраст-ры: 1. Факторы функц-ия – 1. Обеспечение личной безопасности; 2. Эффект-ое законодат-во; 3. Наличие соц институтов и объектов, 2. Факторы развития – 1. возникн-ие новых и развитие старых произ-в; 2. Высокий уровень занятости, 3. Высокий уровень благосостояния населения, 4. Высокий приток инвестиций, 5. Кач-во демограф-го состава. 4. Маркетинг населения (персонала, кадров) – 1. Привлечение предпринимателей – инвесторов, 2. Привлечение рабочих кадров, 3. Адресный маркетинг – привлечение конкр-х специалистов опред-х профессий, 4. Противодействующий маркетинг – стремл-е огородиться от наим привлекат-й категории кадров (криминал). 5. Портфельная стратегия – 1. Стратегия жизненного цикла территории – молодые и старые. Оказ-т влияние: эффект масштаба – хар-н для моногородов с высокой концент-й произ-ва. Наиб эффект масштаба получают крупные узкоспециал-е насел-е пункты. Он проявл-ся в знач-м снижении издержек произ-ва и снижением цен на произ-е товары. Эффект опыта – это накопление произ-х навыков со временем, занятие устойчивой рыночной ниши. Формир-е имиджа «столицы», центра чего-либо (какой-нибудь отрасли).

1. матрица БКГ

	Виды деят-ти наиб развитые	Виды деят-ти наим развитые
Спрос растёт на те или иные товары	«звёзды»	«?»
Медленный темп роста спроса	«дойная корова»	«собака»

2. стратегия роста Ансофф

	Сущест-щий продукт	Новый продукт
Старые потреб-ли	Глубокое проникновение  на рынок	Стратегия развития хар-к старого территориального продукта, придание ему новых качеств
Новые потреб-ли	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

3. конкурентная стратегия  М. Портер

	Внешние конкур-е преимущества территории	Внутр конкур преимущества территории
Значимы все группы потребителей	Стратегия дифференциации –  особые конкур-е преим-ва, выд-ие каких-то товаров,к-е облад-т ценнотью.	Стратегия с доминир-м по издержкам – произ-во с меньшей ценой (дешевая раб сила)
Значимы отдельные группы потребителей	Стратегия концентр-и произ-ва (стратегия концентрации нефти в чём-то =))

 

ТЕМА: КОНЦЕПЦИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  СТРАНЫ

Д. Рикардо впервые упомянул об этом.

М. Портер – конкурентный ромб. 1. Людские и природные ресурсы, 2. Условия внут спроса, 3. Наличие смежных и обслужив-х отраслей, 4. Стратегия и стр-ра фирм, наличие внутриотрасл-й конкуренции.

Стадии: 1. Движение факторами (обмен ресурсами), 2. Движение инвестициями, 3. Движение инновациями, 4. Движение богатством (опыт).

У Портера при обмене инвестициями речь идёт о внут инвестициях, а не о зарубежных. Основным выводом модели Портера явл-ся: перспективные конкурен-е преим-ва страны созд-ся не из вне ,а на внут рынках.

Методы оценки конкурентоспос-ти страны: 1. Соц – экон имидж, к-й представлен пок-лем благополучия. Создал Всемирный Банк.  4 пок-ля: 1. Доля ВНП на душу населения, 2. Уровень обеспеч-ти населения осн произ-ми рес-ми, 3. Уровень обесп-ти нас-я природными рес-ми,4. Уровень образов-ти или обесп-ть эк-ки чел-ми рес-ми  2. Пок-ль чел-го потенциала – ООН, примен-ся с 1990 года. Чел-й потенциал – это интегрированный пок-ль уровня разв-я совр. Общ-ва, эк-ки и эффект-ти гос-ва. ИРЧП (индекс разв-я чел-го потенциала) – пред-т собой среднеарифм-ую сумму значений 3 равнозначных компонентов: 1. Индекс уровня жизни (дохода) опр-ся уровнем ВНД по паритету покупательной способ-ти в долларах США, 2. Индекс образования – опред-ся пок-м грамотности, 3. Индекс долголетия. Значение ИРЧП м. меняться от 0 до 1. Значение 0,800 явл-ся нижней границей уровня развитых стран. Россия по уровню ИРЧП в 1995 г. занимала 72 место, в 2002 г. – 60 место, в 2010 г. – 65 место.