Сущность и особенности маркетинга в сфере культуры на примере Народного театра «Синяя птица»

                В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены.

               Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

              1.2 Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры

             Под функциями маркетинга следует понимать основные виды маркетинговой деятельности, которые могут быть представлены в следующем виде[7, с 312]:

             1. Изучение реального и потенциального спроса потребителей на производимые или готовящиеся к производству услуги. Это исследование рынка, своего рода профилактика нежелательных сбоев, способ избежать ошибок, ненужного риска в деятельности по производству и реализации услуг.

              2. Поиск и конструирование новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса населения. Вновь вводимые платные услуги могут восприниматься населением как новые, хотя в действительности они могли ранее оказываться или оказываются теперь другими учреждениями. Важно поставить дело таким образом, чтобы в данном учреждении данные услуги были модернизированы, качественно видоизменены и улучшены, тогда они действительно будут восприниматься как новые и привлекут внимание потенциальных потребителей.

             3. Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей. Не беда, если по каким-либо причинам, чаще объективным, возникают сбои в работе учреждения культуры. Отступления от намеченных планов случаются и в более солидных учреждениях и организациях, на бумаге остаются даже некоторые народно-хозяйственные планы и программы. Но это если речь идет о традиционном, т.е. бесплатном обслуживании населения. Если же срывается дело, в которое население вложило собственные средства, то ставится под угрозу авторитет культурного учреждения, его репутация на рынке услуг. Один – два сбоя и потребитель переориентируется на нашего конкурента. Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности».

             4. Координация и регулирование деятельности структурных подразделений, оказывающих услуги. На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные отделы и секторы, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием и т.п. Их работу координирует зам. директора по маркетингу. В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению, таких отделов, да и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока что нет. Отсюда – каждый причастный к оказанию платных услуг работник культучреждения должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности. В этом случае важно, к примеру, согласовывать действия работников учреждения, ведающих написанием сценариев, подготовкой театрализованных игровых программ, ведущих занятия на платных курсах, а также осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта, распространение абонементов и т.п. От каждого из них в той или иной мере зависит успех или провал всякого коммерческого начинания.

             5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего за счет их широкого рекламирования. Реализация производимых услуг является, в конечном счете, тем оселком, на котором выверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п. Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но прежде всего укреплением материально-технической базы организации, развитием деловых и посреднических связей, своевременным информированием потребителей, обратной информационной связью с ними.         Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их потребления.

            6. Финансирование мероприятий, связанных с продвижением услуг на рынок. Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется. На что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся маркетингом?

          - на проведение научных исследований, изучение спроса и потребность населения (закупка бумаги, разработка анкет, анкетирование, обработка анкет и др.);

          - на оплату оригинальных сценариев для платных праздников, обрядов, других массовых мероприятий, включенных в перечень платных услуг;

          - на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных рекламных щитов, объявлений в газете, изготовление буклетов, программ и т.п.);

           - на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное обслуживание потребителей;

            - на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы платных кружков, курсов и т.д.;

            - на стимулирование людей, включенных в систему потребления платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

           8. Анализ результатов маркетинговой деятельности по отношению к результату деятельности учреждения, производящего услуги. Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг, можно без конца рекламировать их в прессе и по радио, можно устраивать консультационные пункты с приглашением специалистов разных отраслей, можно, наконец, тратить и шестую, и третью часть прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые шаги и меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, значит, что-то людьми, занимающимися маркетингом, делается не так. Научно же обоснованные шаги и меры неизбежно приведут к росту прибыли учреждения и позволят таким образом активизировать культурную деятельность. Необходимо помнить всегда о том, что главное в коммерческой деятельности культурного учреждения – не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.

             Маркетологи обычно сводят эти задачи в три самостоятельные группы[7, с.279]:

           1 группа – аналитико-оценочные задачи;

           2 группа – стратегические задачи;

           3 группа – тактические (исполнительские) задачи.

          1. Решая задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка. Что же должно интересовать специалиста по маркетингу конкретно? Прежде всего, он должен иметь четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа. Необходимо, в частности, знать, какие именно культурные услуги пользуются устойчивым спросом потребителей, какое число людей реально приобщено к культурной деятельности, как оценивают потребители предлагаемые услуги.

            Не менее важно правильно выбрать рынок и произвести его оптимальную сегментацию. Выбрать рынок – это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его посетителей культурные услуги, установить предполагаемый объем и набор, а в целом ряде случаев – наметить место их сбыта: непосредственно в учреждении, на выезде в ходе гастролей и т.п.

             Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям потребителей, роду их основной деятельности и т.п. К числу задач данной группы следует отнести и научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о точном учете материальных, людских и финансовых ресурсов, объективном расчете сил, времени и средств, необходимых для производства и реализации тех или иных культурных услуг.

             Особое внимание обращается на изучение и оценку услуг, впервые или вновь вводимых в практику культурной деятельности конкретного учреждения и еще не нашедших своих покупателей. Наконец, в круг задач данной группы входит изучение конкурентов. Практика свидетельствует о недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их коллеги.

             2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.

             3. В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.

             Особое место занимают задачи по налаживанию и поддержанию коммуникативных связей учреждения с окружающей социально-культурной средой, а также непосредственно с группами потребителей услуг. О каких связях идет речь?

           Во-первых, об информации и рекламе. Они не могут быть безадресными, нейтральными по своему содержанию. Прибегая к различным способам информирования населения (печать, радио, телевидение и т.п.), создатели услуг и посредники обеспечивают тем самым реальную аудиторию культурно-досуговых акций, групповых и индивидуальных услуг, заранее проектируют контингент потребителей.

           Во-вторых, о создании и стабилизации общественных связей. Практика показывает: учреждения культуры функционируют тем успешнее, а их коммерческая деятельность тем результативнее, чем надежнее связи этих учреждений с общественными организациями и объединениями, чем шире круг их прямых или косвенных посредников. К числу таковых относятся члены культурно-массовых комиссий профсоюзных комитетов, общественные распространители билетов, работники прессы и т.п.

             В-третьих, о сервисе в самом широком значении этого понятия. Сюда можно отнести: располагающий к общению и отдыху интерьер помещений; чуткое и заботливое отношение сотрудников к посетителям мероприятий; содействие в приобретении музыкального инструмента или его настройка и т.п. Все это способствует расширению круга клиентов, повышению спроса на различные услуги. Таковы в общих чертах задачи маркетинга в условиях культурной деятельности. Очевиден тот факт, что в сфере культурно-досуговой деятельности не все виды маркетинговых мероприятий, описанных выше, применяются «от и до», однако следует отметить, что наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в системе, комплексно.

 

 

 

 

 

 

 

           2. Анализ маркетинговой деятельности в учреждениях культуры на примере народного театра «Синяя птица»

           2.1 Характеристика объекта исследования

          Народный театр «Синяя птица» ведет свою театральную деятельность на базе Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств.

            В конце 90-х годов в колледже появилась возможность открыть специализацию «руководитель театрального коллектива». Название специализации менялось, а суть оставалась – театральное творчество. До появления этой специальности в виде факультатива в колледже существовал предмет «Актерское мастерство». Этот факультатив вела народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Работая со студентами, она смогла объединить в творческую лабораторию тех, кому дорого слово «театр».

             Характеристика работы театра

           В течение почти 8 лет Народный театр объединяет на своих концертах, как деловую элиту, так и городскую интеллигенцию, и детей и взрослых, являясь связующим звеном между самыми различными слоями общества. Каждый год в репертуаре театра 2-3 премьеры и десятки сыгранных спектаклей, концертные выступления, выезды в районы области, в школы и лицеи города.Сезон 2006–2007 годов значительно расширил сферу деятельности театра «Синяя птица». Особое значение выступления «Синей птицы» приобрели в нынешнем сезоне – все места в зале были заполнены почти на каждом спектакле.

              Проведем анализ по оценке театральной деятельности Народного театра «Синяя птица». Будем проводить анализ по следующим показателям: посещаемость (% от заполнения зала), количество концертов, количество абонементов (для постоянных зрителей предыдущего года – карта постоянного зрителя), имиджевая оценка. Для этого необходимо провести опрос зрителей, приходящих на спектакли «Синей птицы», по 10-бальной шкале. Результаты проведенного опроса приведены на рис. 1.

 

            Рис. 1. Результаты опроса зрителей

 

            Таким образом, средняя оценка театра составляет 6 баллов. Результаты анализа театральной деятельности «Синей птицы» приведены в таблице 1.

            Таблица 1. Оценка театральной деятельности Народного театра «Синяя птица» в 2008 году

Характеристика	Количественная оценка
Посещаемость, % от заполнения зала	73%
Количество концертов, шт.	56
Количество абонементов, шт.	20
Имиджевая оценка (результаты опроса слушателей)	6

 

            Народный театр «Синяя птица» в 2008 году продолжил деятельность по сбору средств на выполнение следующих программ: