Сущность и функции маркетинга

Сущность и функции  маркетинга

Маркетинг - это комплексная  система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных  потребностей конкретных групп покупателей  посредством рынка и получение  на этой основе устойчивой прибыли  и конкурентных преимуществ.

 В основе термина  "маркетинг" лежит слово  татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка,  провозглашающую ориентацию производства  на удовлетворение потребностей  конкретных потребителей.

 Как методология рыночной  деятельности маркетинг находит  широкое применение в различных  видах предпринимательства. Маркетинговая  деятельность охватывает:

области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование  и др.;

сферы рынка: внутренняя, внешняя.

 Наряду с предпринимательством  принципы и методы маркетинга  широко используются и в некоммерческой  деятельности (маркетинг идей, маркетинг  мест, маркетинг лиц, маркетинг  организация и т.д.).

Являясь генеральной хозяйственной  функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет  ряд функций, раскрывающих его созидательный  потенциал:

аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в  первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;

продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

сбытовая функция - эта  функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его  производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был  там, где он нужен, в то время, когда  он нужен, в тех количествах, в  которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

функция управления и контроля - установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия  состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Цели маркетинга

 Таким образом, маркетинг  (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 Первая цель – максимизация  потребления – не зря стоит  на первом месте. По-другому  её можно назвать «максимизация  прибыли». Эту цель ставит перед  собой, пожалуй, каждая коммерческая  организация. Смысл заключается  в том, чтобы максимально повысить  потребление товара любыми приемлемыми  способами, так как это ведет  к расширению производства, а,  следовательно, и к увеличению  прибыли. При этом потребителя  пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

 Вторая цель (как и следующие  две) «заботиться» непосредственно  о потребителях – повышение  степени удовлетворения покупателей  от покупки товара. Но производители  тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное  удовольствие от покупки, он  купит этот товар повторно,возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

 

 Третья цель маркетинга –  предоставление максимально широкого  выбора потребителям. С одной  стороны, это полностью удовлетворит  потребности покупателей в выборе  наилучшего товара. Но с другой  – расширение производства может  не повлечь за собой повышение  спроса, тогда цена товара увеличится  из-за больших издержек, а увеличение  цены повлечет за собой недовольство  потребителей. Получится замкнутый  круг. Поэтому такую цель ставят  перед собой компании уверенные,  что их товар будет пользоваться  огромным спросом.

 Четвертую цель – повышение  качества жизни – многие считают  основной, так как она в какой-то  степени включает первые три  принципа. Улучшение качества жизни  заключается, во-первых, в повышении  качества, увеличении количества, расширении  ассортимента, доступной стоимости  товаров. А во-вторых, увеличение  положительного воздействия маркетинга  на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей  целью фирмы должны ставить  развитие общекультурных ценностей  и улучшение окружающей среды.  Правда измерить качество жизни,  как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

 В идеале каждая фирма  должна ставить перед собой  все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё  называют альтернативными.

Функции маркетинга

 Функции маркетинга представляют  собой отдельные направления  маркетинговой деятельности. От  специфики деятельности фирмы  зависит, какие функции маркетинга  целесообразно применять, а какие  – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 Аналитическая функция представляет  собой изучение внешней и внутренней  среды фирмы, например: анализ  рынка, изучение его состояния  и динамики; исследование поведения  потребителей и поставщиков продукции;  анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

 Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

 Сбытовая функция – система  маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

 Функция управления, коммуникаций  и контроля должна обеспечивать  yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг как учебная  дисциплина появился в 1903 г. когда американец Крузи прочитал курс "маркетинг товаров"

Сл. маркетинг традиционно  связывается с продажей и продвижением товаров.

Современное понимание включает:

1)      выявление  потребностей потенциальных покупателей

2)      формирование  характеристик товара, отвечающих  требованиям конкретной группы покупателей

3)      сбыт товара  и использование различных методов  стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке  и обслуживанию целевого рынка, ведущим  принципом которой является всемерное  и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Наиболее важными являются следующие моменты:

1. Успех на рынке может  быть достигнут фирмой только когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей.

2. Фирма действует на  целевом рынке, то есть на  целенаправленно выделенной части  общего рынка, состоящей из  потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками.

3. Любой бизнес, ориентированный  на приоритет потребителей,  не  может быть альтруистической  деятельностью и имеет естественное  ограничение условием получения прибыли.

 В своей практической  деятельности маркетинг включает "Комплекс маркетинга", т.е.  совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство  воздействия фирмы на потребителей  целевого рынка по следующим  направлениям: 

Product + Price + Placement + Promotion + Service = 4P+S= Marketing Mix

Инструмент Продукт является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Цена определяет общий уровень оптовых и розничных  цен, диапазон цен, которые устанавливаются  для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение  определяет набор средств информационного  воздействия фирмы на посредников  и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о  своих товарах и себе самой.

Важнейшая задача маркетинга: достижение целостности комплекса  маркетинга и правильного баланса  между инструментами ММ с учетом особенностей целевого рынка.

 Вопрос №2

Маркетинг: функции и принципы.   

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке  и обслуживанию целевого рынка, ведущим  принципом которой является всемерное  и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

 Функция маркетинга  — совокупность конкретных видов  маркетинговой  деятельности, которая  должна систематически осуществляться  фирмой в целом и ее специализированными  подразделениями для реализации  задач маркетинга.

      Функции  маркетинга:

1. маркетинговые исследования  и мониторинг

1.1  маркетинговый мониторинг  — непрерывное отслеживание и  оценка состояния и изменения  элементов маркетинговой среды  фирмы

1.2  маркетинговые исследования  осуществляются эпизодически по  мере появления у фирмы определенных  проблем и проводятся по следующим  направлениям:

а) исследование товаров и  их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов  сегментации рынка

г) исследование отрасли и  конкуренции в ней

д) исследование конкурентов и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование  бизнеса

            2.1 анализ сильных и слабых  сторон, возможностей и угроз.  SWOT-ин, ССВУ

            2.2 выбор целевых рынков

            2.3 разработка маркетинговых стратегий  фирмы

            2.4 позиционирование товара на  целевом рынке

3. разработка целевых маркетинговых  программ: включает деятельность  по разработке ММ

4. исполнительская деятельность  по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного  сервиса.

 Принципы маркетинга  – основные положения, требования  и правила, которыми необходимо  руководствоваться для достижения  высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) выход фирмы на рынок  должен быть ориентирован не  на товары и услуги как таковые,  а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство  того, что нужно потребителю, а  не  на сбыт того, что может производить фирма,

3) нацеленность на четко  выраженный коммерческий результат  и на овладение намеченной долей рынка,

4) использование программно-целевого  метода и комплексного подхода  к достижению поставленных целей,  так как успех обеспечивается  только одновременным применением  всей совокупности средств ММ в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к рынку  с одновременным целенаправленным  воздействием на него,

6) ориентация деятельности  фирмы не на сиюминутный, а  на долговременный результат  с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

1. Сущность, содержание, цели, основные принципы и функции маркетинга.

 Маркетинг как наука появился  на рубеже 19-20 вв в США. Там был кризис. Перепроизводство подтолкнуло ученых на создание сбытовой концепции.Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда (родовая потребность) – чувство  ощущаемой нехватки чего-либо, заложенное в природу человека.

Потребность (вторичная) – это нужда приобретшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности безграничны, а ресурсы ограничены.

Запрос – потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Товар – это средство удовлетворения потребностей.

Обмен – это акт получения  желаемого путем предложения чего-либо в замен.