Стратегия продвижения товара на зарубежные рынки. Кросс-культурная компетенция

Стратегия продвижения  товара на зарубежные рынки. Кросс-культурная компетенция.

Одной из наиболее ярко выраженных тенденций экономического развития в мире является тенденция глобализации, которая приводит к попытке выработать единую унифицированную систему  координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. В этих условиях среди ключевых компетенций  фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность ,достойное место должна занять кросс-культурная компетенция в сфере маркетинговых коммуникаций. Что такое кросс-культурная компетенция? Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальной культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам , но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли.

Вопросы кросс-культурной компетенции сейчас рассматриваются во многих работах известных ученых. Так, например, Кипш выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку: три стратегии приспособления товара и две стратегии стимулирования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске  товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции-55, в Италии-28, а в Республике Филиппины - всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних  случаях и губительным в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако, в долговременном плане, оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки заключается  в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать  в двух разновидностях. Регрессивное изобретение-это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение-это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

В заключение необходимо еще  раз подчеркнуть, что наличие кросс-культурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только  выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства. Существует несколько путей грамотной политики формирования кросс-культурной компетенции. Во-первых, можно обратиться к услугам специализированной фирмы. Во-вторых, компетенцию можно сформировать самостоятельно, привлекая соответствующих специалистов и инициативных сотрудников, которые в состоянии обучаться с помощью семинаров и всех доступных электронных и печатных источников. В-третьих, желательно работать в одной команде с рекламным агентством. И наконец, лучше всего выбрать в качестве партнера маркетинговую (рекламную) компанию, представляющую непосредственно рынок ввода товаров.