Стратегия, планирование и контроль в маркетинге

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный  бюджет служит основой для закупки  материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей  силе и проведении маркетинговых  мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

 

 Схема разработки бюджета  маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две  схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим  первую схему по этапам:

1.Оценка общего  объема рынка на следующий  год. Она формируется путем  сопоставления темпов роста и  объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование  доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема  продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем  рынка в натуральных единицах  равен m единиц, то расчетный объем  составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы  поступлений планируемого года. Определяется умножением объема  продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости  товара: сумма постоянных и переменных  издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного  показателя целевой прибыли от  сбыта, в соответствии с планируемым  коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на  маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение  бюджета на маркетинг по следующим  составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема  планирования на основе оптимизации  прибыли. Оптимизация прибыли требует  от руководства фирмы четкого  осознания взаимосвязи между  объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)

  
Рис.14.3. Возможный вид функции  реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта  применительно к деятельности фирмы  можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

 

 Контроль за выполнением  планов

Цель контроля за выполнением планов – своевременное  принятие управленческих решений в  случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют  три типа маркетингого контроля своей  рыночной деятельности:

- контроль за  выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический  контроль.

Контроль  за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль  прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический  контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.  

 

 Краткие выводы

1. Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.
2. Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
3. Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.
4. На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
5. Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Список  литературы

1. Котлер Ф.  «Основы маркетинга: перевод с англ.», М.,Бизнес-книга,1995г.

2. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент», учебник, СПб., Питер, 1999г.

3. Степанов Н.Н.  Маркетинг в строительстве-М.Юраит, 2001г.

4. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К.  Маркетинг строительства:  Учебное пособие.- М.: ПРИОР, 2001г.