Стратегия и тактика ценообразования

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии

Мировая практика свидетельствует  о том, что чем меньше влияние  компании на рынок, тем в меньшей  степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую  поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

При разработке тактических  ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто  используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Стратегическое ценообразование  часто требует не только изменения  отношения к нему, но и перемен  в определении того, когда, каким  образом и кто принимает решения  по установлению цен.

Эффективная ценовая стратегия  компании должна представлять собой  нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании.

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

Стратегическое ценообразование  требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между  собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1.Булатова А.С. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. М.: БЕК, 1999

2.Липсиц В.И. Коммерческое ценообразование М.: Бек, 2000

3.Михайлова Е.А "Ценовые стратегии: современные мировые тенденции"  // Маркетинг в России и за рубежом № 3 2000.

4.Ходден Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования" – М.: ЮНИТИ, 2005.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 

Историк А. Тойби, критикуя практику маркетинга в США, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей».

Какова ваша позиция? Обоснуйте  ее.

 

Я тоже так считаю. Например, с помощью дифференциации продукта потребителей заставляют пробовать какие-то новинки, которые по сути новинками не являются (например, шампуни, гели для душа), или, скажем, взывают к амбициям в части имиджевых товаров (автомобили, часы и т.п.), но думаю, это не только в Америке, а во всем мире. Так же американцев очень сильно давят общепитом, хотя они могли бы гораздо вкуснее и полезнее кушать дома, и дешевле, но из-за всей этой кампании они даже не догадываются об этом.