Стратегии маркетинговой деятельности

Негосударственное частное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южный институт менеджмента

(НЧОУ ВПО ЮИМ)

Кафедра «Менеджмента, маркетинга и предпринимательства»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

На тему «Стратегии маркетинговой деятельности»

Выполнила:

студентка 3 курса

группы 09-МТ Блескун Е. В.

Проверил:

доцент, профессор, к.э.н.

Басенко В. П. 

Краснодар 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.             

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ.              5

1.1 Понятие и сущность маркетинга              5

1.2 Цели, принципы и функции маркетинга.              8

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И         МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ              11

2.1 Микросреда предприятия.              11

2.2 Макросреда предприятия.              16

2.3 Понятие и виды маркетинговой стратегии.              18

2.4 Методы разработки маркетинговой стратегии.              25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.              32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.              5

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. Но в настоящее время у нас в России ситуация на рынке сложилась таковая: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговых стратегий предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

        определить сущность маркетинга;

        рассмотреть цели, принципы и функции маркетинга;

        определение сущности и видов маркетинговой стратегии;

      анализ маркетинговой среды предприятия;

        методы разработки маркетинговой стратегии.

Предметом маркетинговой стратегии является грамотная и взвешенная стратегия развития будущего компании.

Объектом стратегии выступает процесс стратегического планирования предприятия в целом.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

В этой курсовой работе мы рассмотри самые важные и интересные моменты процессов и явлений, связанных со стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.

1.      МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1   Понятие и сущность маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е – 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Сущность маркетинга - это приоритет интересов потребителя, который проникает и становится основой управленческих функций и подчиняет себе организацию производства и сбыт.

Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потреб­ления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи.

Различаются три уровня маркетинга. Первый – микро маркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг – организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг –доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй – макро маркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере; третий глобальный (международный) маркетинг – деятельность на внешнем , мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой- либо страны).

1.2   Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна и несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

1.            Максимизация краткосрочной прибыли. Направлена в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную компанию или атаку.

2.            Расширение рыночного влияния компании. Это ведение активной борьбы в попытках захватить новые рынки или, посетив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.

3.            Стабилизация достигнутого положения. Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не может адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановление ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

        Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

        Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

        Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

        Обеспечение долговременной прибыльности и фирмы с учетом научно-технического- прогресса.

Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо изучение функций маркетинга, рассмотрим их:

        Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка- это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как географическое положение, ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спрос- предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

        Производственная функция. Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

1)    Организацию материально- технического снабжения- это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально- технических ресурсов по прямым договорам купли- продажи, а также используя возможности оптового рынка

2)    Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, как отсутствие явных дефектов или брака. Более  строгое требование- соответствие стандартам.

3)    Организация производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удаётся создать оригинальный товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

            Распределительно- сбытовая функция. Охватывают всё то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идёт о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих  принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их  продвижения от производителя к потребителю.