Стратегии маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

 

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей  мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно  выходящую за рамки функции продажи  продукции и изучения спроса. Маркетинг  выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы;
• это средство осуществления стратегий фирмы.

В реализации стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

Глава I Стратегия  маркетинга

 

1.1 Понятие стратегии маркетинга

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают  некий "общий план", который  вполне может уместиться в головах  пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение – какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

Однако любая стратегия  действительно может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей и методов их достижения.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок;
2. Развитие рынка;
3. Разработка товара;
4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

Стратегия маркетинга исходит  из основных движений развития предприятия  и предусматривает выбор направления  деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру  маркетинга. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия  должна быть максимально ясной. Вот  пример плохой, нечеткой стратегии: для  того чтобы увеличить долю на рынке  для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации  должна показать более четкие направления  деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

 

1.2 Определение  стратегии

Стратегия — это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста.

Если фирма обслуживает  растущие рынки, а структура спроса меняется медленно, технологии обработки  и изготовления продукции стабильны, то при всех этих условиях стратегия  должна изменяться медленно и постепенно.

Сбалансированность действий и организационная координация  достигаются неформальным путем: накоплением  опыта, адаптацией. Обычно новые управляющие  и работники проходят долгий путь посвящения в дело; их карьера развивается  в темпе постепенного продвижения  в рамках фирмы. Тем временем они  приучаются постигать стратегические принципы фирмы, полагаясь на свой опыт и, можно сказать, чутье. Если внешняя  среда, технологии, условия конкуренции  меняются в привычном темпе, управляющие  могут постепенно адаптировать свои навыки работы, пользуясь накопленными знаниями и опытом.

Насколько плодотворна систематическая  и открытая стратегия? Некоторые  авторы утверждают, что сложность  организации, неточность информации и  ограниченные возможности человеческого  восприятия не позволяют применять  системный подход к выработке  стратегии. Они считают, что выработка  стратегии должна идти несистематическим, не формальным, адаптивным путем, что  и наблюдается во многих организациях. Но судить следует только по результатам. Очень многие фирмы начали в последние  годы формулировать свою стратегию, и открыто объявлять о ней.

Если мы признаем, что  систематическая выработка стратегии  — дело реальное, то возникает второй вопрос: повышает ли стратегия, пришедшая  на смену адаптивному росту, эффективность  работы организации? До самого последнего времени никто не мог ответить на этот вопрос утвердительно. Однако в последние годы получено несколько  конкретных подтверждений такого ответа.

Выяснено, что сознательная, систематическая предварительная  разработка стратегии поглощения обеспечивает значительно более высокие финансовые показатели, чем отсутствие плана  и действия, исходя из конкретной ситуации. Достоверность таких результатов  подтверждается их строгой статистической верификацией.

Оказавшись перед лицом  подобных сложностей, фирма должна решить две чрезвычайно трудные проблемы:

1. Выбрать нужное направление роста из многочисленных альтернатив, которые трудно поддаются оценке;
2. Направить усилия многочисленного коллектива в нужное русло.

Ответ на эти вопросы и  составляет сущность выработки и  реализации стратегии. Именно в такой  момент стратегия становится управленческим инструментом, жизненно важным и крайне необходимым.

Открытое провозглашение новой стратегии становится необходимым  и тогда, когда требования со стороны  общества заставляют организацию резко  менять свои ориентиры. Именно это происходит в наши дни во многих организациях вне предпринимательского сектора: церквах, университетах, государственном  аппарате. По этой самой причине  многие организации пытаются внедрить систему «планирование — программирование — разработка бюджета» (ППБ), которая  является разновидностью стратегического планирования.

Одна из главных трудностей при освоении процесса выработки  стратегии связана с тем, что  во многих организациях процесс принятия предварительных решений находится  в полной зависимости от структуры  власти. Стратегия привносит тот  элемент рационализма, который разрушает  сложившийся в фирме тип взаимоотношений  и может подорвать политику руководства. Естественная реакция организации  — бороться против разрушения традиционных взаимоотношений и структуры  власти, но не брать на себя решение  задач, которые ставит перед нею  внешнее окружение. Эта реакция  в полной мере проявилась при попытке  внедрить систему ППБ в ведомствах федерального правительства США. При  внедрении стратегического планирования в фирмах она обнаруживается не столь  очевидно, но достаточно определенно.

Другая, не менее существенная трудность состоит в том, что  внедрение стратегического планирования приводит к «конфликтам» между прежними видами деятельности, обеспечивающими  прибыль, и новыми. Как правило, в  организациях нет ни традиции и склонности к тому, чтобы мыслить и действовать стратегически, ни соответствующей мотивации.

Наконец, организации обычно не располагают информацией, достаточной  для эффективного стратегического  планирования, ни о себе, ни о своем  окружении; нет у них и талантливых  управляющих, которые могли бы заниматься выработкой и реализацией стратегии.

Способности к стратегическому  управлению предполагают наличие нескольких элементов.

Во-первых — умение смоделировать ситуацию. Понятие целостного представления, или, по образному выражению, способности «подняться на вертолете», предполагает способность понять закономерности взаимодействия между потребностями, потребительским спросом, деятельностью конкурентов и качествами их продукции с потребностями своей собственной компании и ее способностью удовлетворять потребности клиентов. Таким образом, частью стратегического мышления является анализ.

Однако сложность и  изменчивость аналитической работы затрудняют возможность моделирования  ситуаций. Чем больше способность  стратега к абстракции, тем яснее  определяются связи. Способность двигаться  от конкретного к абстрактному и в обратном направлении является важным условием компетентности в вопросах стратегии. Используя эту способность при выработке стратегии, можно выявить необходимость и возможность изменений в компании.

Второй элемент — способность  выявить необходимость изменений.

Изменения в компаниях  сейчас происходят гораздо интенсивнее, чем раньше. Для большинства компаний любые изменения сводились к  экспансии. Сейчас они характеризуются  многообразием переменных — от эффективности  производственных затрат до дифференциации диапазона продукции, включая также  такие переменные, как качество продукции  и отношение компании к риску. Опираясь на принятое нами определение  стратегического управления, главную  задачу можно понять с самого начала.

Традиционная философия  западного бизнеса сильно сориентирована на получение максимальной прибыли  в течение короткого времени  и устранение риска. Как следует  из нашего определения, самой трудной  задачей является поиск методов, позволяющих измерить эффект, который  дает способность к стратегическому  управлению, и установить вознаграждение, соразмерное с этим эффектом. Это  особенно важно в отраслях с высокой  капиталоемкостью и продолжительным  периодом оборота капитала, где для  того, чтобы обнаружились результаты, требуется значительное время.

В большинстве организаций  работа оценивается по результатам  текущей оперативной деятельности. Большая часть исполнителей получает повышение по службе на основе их достижений в оперативной деятельности, так  что нетрудно понять, почему современные  критерии делового успеха сориентированы на шаблоны карьеры и достижение немедленных результатов.

Серьезной проблемой является то, что исполнители, продвигаясь  вверх в корпоративной иерархии, в целом не получают подготовки в  области стратегического управления и не совершенствуют навыков стратегического мышления.

Многие обстоятельства указывают  на необходимость пересмотра критериев  успеха ответственного лица, продвигающегося  вверх по служебной лестнице. Им необходимо развивать способности  к стратегическому мышлению, иметь  возможность изучать различные  стратегические ситуации. В среднем  работник, принимающий решения, за время  всей своей карьеры может столкнуться  с двумя или тремя такими ситуациями.