Стратегии фокусирования

Стратегии фокусирования

Стратегии фокусирования  отличается узкой специализацией и  ограничением сбыта продукции среди  небольшого количества потребителей.

Стратегия предполагает концентрацию продаж на целевую аудиторию потребителя  при четко ограниченном ассортименте товаров или услуг.

Стратегия фокусирования  выделяется среди других стратегий, используемых для развития бизнеса  наиболее сознательным выбором конкретной конкурентной среды внутри отдельно взятой ниши рынка.

Позиционирование ниши основано на нескольких факторах. Это географические преимущества, некие технические  требования к товару и использованию  этого товара и уникальность характеристик  продукции, которые необходимы согласно требованием участников выбранного рынка.

Концентрация усилий на определенном сегменте рынка согласно стратегии  фокусирования определяет деятельность в условиях или ситуации, продиктованных необходимостью удовлетворить специальные  требования узкого круга потребителей.

К выбору стратегии фокусирования  при составлении бизнес-планов, как  правило, прибегают при недостатке ресурсов, которые необходимы для  присутствия в большом сегменте продукции. Это могут быть ресурсы  финансовые, сырьевые либо интеллектуальные

Еще одной из причин часто  бывает не очень недобросовестная конкуренция, проявляемая доминирующими участниками  рынка, а также существование  препятствий и барьеров для присутствия  продукции на рынке.

Поэтому такая стратегия  применяется чаще всего небольшими предприятиями, так как она является для них оптимальной формой развития.

Часто узкая специализация  становится характерной чертой и  для крупных компаний.

Это, как правило, становился следствием роста сбыта продукции  в рамках одной выбранной рыночной ниши. Более того, узкая специализация  в последнее время, когда отмечается постоянный и неуклонный рост современных  технологий, имеет отношение к  обладанию компанией теми либо иными  интеллектуальными правами на технологии, лежащие в основе деятельности, и  обеспечивающие конкурентное преимущество на своем рынке.

Преимущества  стратегии фокусирования

Применение стратегии  фокусирования не очень большими компаниями почти всегда связано  с риском конкурентного столкновения с более крупными игроками на рынке, которые будут стремиться использовать в конкурентной борьбе преимущества, которые имеет крупное производство.

Не следует забывать и  о том, что узкая специализация, имея очевидные достоинства, сопряжена  с массой рисков, что резко ограничивает потенциал бизнеса и уменьшает  спектр возможных действий.

Стратегия узкой специализации  способна обеспечить конкурентное преимущество в конкретном, иногда даже уникальном сегменте.

Фундамент стратегии –  это специализация компании, имеющей  высокий профессиональный уровень  подготовки сотрудников, позволяющий  предлагать потребителям самый высокий  уровень сервиса и/или оптимальное  качество продукции в ограниченной рыночной нише.

Фокусирование – это следствие  возникновения неких определенных требований к потреблению, появление  спроса на уникальные виды продукции, а также наличие у каждого  из участников рынка собственных  методов и производственных возможностей, позволяющих удовлетворять спрос.

Важнейшим аспектом формирования стратегии узкой специализации  становится маркетинг, занимающий определяющее место в понимании потребностей рынка. С помощью маркетинга можно  понять перспективность ниши даже на тех традиционных рынках, которые  считаются давно поделенными  между сильными игроками.

Если компания выбирает путь узкой специализации и благодаря  глубоким маркетинговым исследованиям  поняла, в какой нише ей лучше  всего работать, то она концентрирует  всю свою деятельность в этом и  только в этом сегменте. И тогда  усилия по оптимизации деятельности становятся максимально эффективными, что и соответствует требованиям  потребителя.

Риски стратегии  фокусирования

Хотя  невооруженным глазом видны очевидные  преимущества, которые  получает бизнес при  выборе узкой специализация, существует много системных рисков, которые способны в одночасье нивелировать все положительное влияние этого стратегического подхода:

Технологии  и методы, которые  лежат в основе узкой специализации, довольно легко можно  скопировать. Поэтому  они могут быть успешно применены  конкурентами, у которых  окажется стратегически  более гибкая система  планирования

• Конкуренты, которые смогут предложить более широкий ассортимент подобной продукции, будут демпинговать в широком сегменте, а это стирает отличия специализированных товаров и уничтожает рыночную нишу.
• Если рыночный сегмент отличается привлекательностью, это повлечет к его переполнению конкурирующими компаниями. Рентабельность начинает падать, а конкуренция расти.
• Конкуренты способны сегментировать рынок ещё больше, дробя этот «пирог» на мелкие кусочки
• Излишняя специализация может привести к росту производственных издержек, а узкоспециализированные товары станут неконкурентоспособными
• За счёт своего финансового, технологического и интеллектуального превосходства конкуренты могут войти в узкую нишу, чтобы достигнуть большей специализации.
• В отдельных случаях, при производстве отдельных товаров и услуг для того, чтобы достигнуть максимальной конкурентоспособности, эффективно применять одновременно сразу несколько базовых стратегий.

Очень важно, что у каждой индустрии есть свои собственные особенности, стимулирующие применение либо той, либо иной стратегии развития.

Условия применения стратегии

Стратегия эта может применяться  не на всех рынках, и  далеко не при любых  рыночных условиях. Чтобы применять  стратегии фокусирования, существующее положение  на рынке должно соответствовать  целому ряду условий:

• Потребители должны быть разнообразными и формировать разнообразие спроса
• Рыночная ниша, выбранная в качестве объекта специализации, должна обеспечивать необходимый сбыт продукции при хорошей рентабельности и имеющемся потенциале роста
• В широком рыночном сегменте есть такие ниши, для которых возможно применение узкой специализации
• Компания, стремится стать основным игроком на рынке, но из-за дефицита ресурсов, концентрирует внимание потребителей на узкой рыночной нише.
• Конкурирующие компании, представленные в широком рыночном сегменте, нельзя назвать активными игроками на поле фокусируемой рыночной ниши.

Формы применения стратегии

Специалисты выделяют две основные формы применения стратегии фокусирования:

• на дифференциации.
• на издержках

Обе эти  стратегии - и стратегия  сфокусированной  дифференциации и  преимущества в издержках  допустимы к применению. При этом вполне грамотно будет использовать обе эти стратегии  одновременно.

Принцип фокусирования на издержках состоит  в следующем: компания, которая работает в узком сегменте на рыке, пытается приобрести конкурентное преимущество за счёт то, что максимально  снижает стоимость  затрат.

Разный  уровень затратных  составляющих в различных  нишах рыночного  ассортимента способствует тому, чтобы компания, которая выбрала  стратегию фокусирования  на издержках в  качестве основной, уделяла первоочередное внимание оптимизации  расходов при процессе производства товаров, узкой ниши.

Фокусирование на дифференциации способствует тому, что производитель  старается получить выгоду за счёт продажи  продукции, которая  ориентирована на самые разные группы потребителей, но в  границах выбранного сегмента. Необходимо при этом, чтобы  в самой рыночной нише наблюдались  общности потенциальных  потребителей, имеющих  особенные требования к товару.

Дифференциация  не предполагает выход  за те рамки, которые  были изначально определены в ценовом сегменте.

Применение  описанных видов  стратегии будет  эффективным, если применять  их в строго определенном целевом сегменте. Именно его отличия  и являются главным  требованием для  использования дифференциации. Целевой сегмент  сам по себе, своим  существованием, уже  гарантирует наличие  потенциальных покупателей.

Фокусирование как современная  конкурентная стратегия

Наличие отдельных ниш  в товарном сегменте – это следствие  того, что компании, имеющие широкий  спектр товаров, которые  они реализуют, не способны удовлетворить  потребности отдельных  групп потребителей, а это способствует появлению процессов  фокусирования, которые  тут же последуют  со стороны конкурентов.

Есть  компании, которые  фокусируют основное внимание и главные  ресурсы на удовлетворение потребностей необходимых  групп потребителей, и поэтому получают довольно серьёзное  конкурентное преимущество. Это преимущество, правда, не распространяется за рамки выбранного сегмента.

Не так  при этом и важно, как велика выбранная  ниша. Уже само отличие  выбранного сегмента от остальных и  удовлетворение тех  потребностей, которые  ею вызваны, может  гарантировать неплохую прибыльность.

Фокусирование как таковой не дает гарантий достижения суперприбылей и  высочайших показателей  эффективности, которые  превзойдут все результаты конкурентов. Но разумное и грамотное использование  этих видов стратегии  — дифференциации и сокращения издержек, на практике дают отличные результаты.

К примеру, конкуренты находятся  в широком сегменте и не прилагают  большого количества усилий для того, чтобы удовлетворить  отдельные, небольшие  группы потребителей. Они при этом неэффективно используют и ресурсы  маркетинга. Если вы используете стратегию  фокусирования товара на неудовлетворённых  потребителей, это  даст реальные результаты. При этом расходы  на рекламную компанию могут быть минимальными, ведь издержки используются на привлечение только определенной целевой  аудитории.

При фокусировании  есть возможность  получить результат, превышающий показатели конкурентов в  широком сегменте в том случае, если:

а) компания применяет, и довольно активно, стратегию  фокусирования на издержках, делая  расходы на производство узкоспециализированного  товара минимальными, или же дифференцирует продукцию для  того, чтобы удовлетворить  спрос выделенных групп потребителей, обделенных вниманием  со стороны прочих производителей.

б) привлекательна и разнообразна структура  товарного сегмента. Структурированность  рыночного сегмента - это обязательное условие для использования  фокусирования. Именно она дает возможность  выделить наиболее свободные  и прибыльные ниши рынка, на которые  будет обращать внимание производитель.

Большое количество компаний применяют одновременно несколько стратегий  фокусирования, которые  направлены по отношению  к различным товарам  и предназначены  для абсолютно  разных целевых аудиторий.

Множество рыночных сегментов  дают возможность  выделять из них отдельные  группы потребителей с разнообразными требованиями к продукции  и разными потребностями  в маркетинге и  сервисе.

Никогда не стоит забывать, что использование  фокусирования всегда сопряжено с риском имитации со стороны  бдительных конкурентов. Для этого необходимо вооружиться защищающими  механизмами. В числе  первых пунктов здесь - патентная защита изобретений и  технологий.