Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования.

 

Схема разработки стратегии ценообразования:

1. Определение цели 

2. Общая политика ценообразования 

3. Ценовая стратегия 

4. Реализация ценовой стратегии 

5. Приспособление цен 

 

  Существуют следующие маркетинговые  стратегии, в которых цена является  ключевым элементом:

- Интенсивный маркетинг - предприятие  ориентируется на высокую цену  и предполагает большие расходы  на стимулирование сбыта 

- Выборочное проникновение - устанавливается  высокая стартовая цена, но затраты  на маркетинг низкие.

- Широкое проникновение - цена  устанавливается на относительно  низком стартовом уровне, затраты  на маркетинг большие и это  обеспечивает быстрое проникновение. 

- Пассивный маркетинг - низкая  цена и низкие расходы на  маркетинг. 

 

Предприятие должно позиционировать товар на рынка путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством. Существуют разные стратегические возможности:

 

 

  Ценовые стратегии 1, 5 и 9 одновременно  используются на одном и том  же рынке. Они подразумевают  дифференциацию цены в зависимости  от уровня качества. Условием  одновременного применения этих  стратегий является наличие соответствующих  сегментов потребителей, которые  готовы покупать товар соответствующего  качества.

   Позиции 2, 4, 6, 8 - представляют переходные  варианты их роль различна и тяготеет к плюсам ценовой политики.

   Позиции 2,3,6 - это различные варианты  ценовой стратегии, нацеленной  на вытеснение конкурента с  линии 1,5,9.

   Позиции 4,7,8 иллюстрирую завышение  цен по отношению к полезному  эффекту продукта.

Стратегии ценообразования классифицируются на:

 

1. Дифференцированные:

- скидки на втором рынке 

- стратегия сезонной (периодической)  скидки 

- случайной скидки 

2. Конкурентные:

- снятие сливок 

- проникновения на рынок 

- сигнализирования ценами

3. Ассортиментные:

- цены на наборы 

- дифференциация нормы прибыли 

- имидж-цены

 

  Скидки на втором рынке, на  один и тот же товар или  услугу цены на других рынках  устанавливаются ниже, т.е. со  скидкой. В качестве других  рынков выступают: демографические, географические и внешние.

   Стратегия сезонной скидки, основана  на неоднородности покупательского  спроса и находит применение  в снижении цен на товары  вне сезона (летняя, зимняя одежда) или в различное время суток.  Использование такой стратегии  позволяет обеспечить предприятию  более равномерную его загрузку  мощностей, а также расширить  объем продаж

   Стратегия случайной скидки. Продавцы  устанавливают скидку по случайному  принципу, но не слишком часто.  Эта стратегия дает возможность  привлекать большее число покупателей,  заинтересованных в низких ценах  с невысокими доходами.

   Конкурентные стратегии могут  проводить наиболее конкурентоспособные  предприятия, пользующиеся хорошей  репутацией на рынке при выходе  с принципиально новыми изделиями  или находящимися на начальных  стадиях ЖЦТ, либо когда речь  идет о формировании нового  рынка.

   Стратегия снятия сливок, условием  ее применения является наличие  определенного сегмента рынка,  с покупателями готовыми платить  более высокую цену из-за высокого  качества, престижности товара. На  товар устанавливается высокая  цена, позволяющая предприятию получать  сверхприбыль. Цена удерживается  до тех пор, пока рынок не  станет объектом конкурентной  борьбы или когда потребности  элитарных покупателей будут  насыщенны. По истечении времени  предприятие снижает цену и  переходит к освоению рынка  массовых покупателей. Стратегия  применяется, когда существует  гарантия отсутствия конкуренции  (защита промышленной собственности  для изготовления товаров или  в условиях ограниченности сырья  и материалов).

   Стратегия проникновения на рынок.  Суть в установлении первоначально  низкой цены на товар для  того, чтобы увеличить долю на  рынке и обеспечить себе долговременную  прибыль, после завоевания доли  рынка предприятие повышает цену. Данная стратегия характерна  для товаров массового потребления.

   Стратегия сигнализирования ценами, основывается на том, что некоторые покупатели воспринимают цену как показатель качества. Реализуя стратегию, предприятие может поместить более дорогую модель вместе с более дешевым вариантом для получения дополнительной прибыли от продажи дорогого. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

   Ассортиментные стратегии применяются  предприятиями, реализующими определенный  ассортимент взаимозаменяемых и  взаимодополняющих товаров или  услуг.

   Стратегия цены на наборы, заключается  в том, что цена набора ниже, чем сумма цен входящих в  него компонентов за счет товаров-дополнений.

   Стратегия дифференциации нормы  прибыли, используется при установлении  цен на взаимозаменяемые товары  и услуги. При этом предприятие устанавливает цены на аналогичные товары таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и меньшую от дешевых (иногда убыток), а в целом имеет среднюю норму прибыли. Применяется на товары и виды услуг, отличающиеся по качественным характеристикам, предназначенные для различных категорий покупателей.

   Стратегия имидж цены, высокие  или "имидж"-цены способны устанавливать наиболее конкурентоспособные предприятия пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающей престижную продукцию.