Стратегии ценообразования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ «МЕЖДУНАРОДНОГО  МЕНЕДЖМЕНТА И ТУРИЗМА»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Стратегии ценообразования.

 

Выполнил: студентка

Ф.И.О.: Сафронова Анастасия Сергеевна

Курс: 4й

Отделение: заочное

Проверил преподаватель:

Каражакова  Дина Александровна, к.э.н.

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение. 3стр.

Глава 1. Понятие цены. 4стр.

Глава 2. Характеристика методов ценообразования. 7стр.

Глава 3. Стратегии ценообразования. 10стр.

Заключение. 16стр.

Список литературы. 17стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В условиях рыночной экономики  цена имеет ключевое значение для  всех хозяйствующих субъектов. Она  является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных  решений. В силу этого, проблемы рыночного  механизма формирования цен, ценовой  политики представляют большой практический интерес для всех участников рынка.

Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой  деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное  внимание со стороны руководства  любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать  свою деятельность на рынке, так как  любой ложный или недостаточно продуманный  шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Целью работы является рассмотрение стратегии ценообразования. Для  этого определен ряд последовательно  решаемых задач:

1. Понятие цены;

2. Характеристика методов  ценообразования;

3 Стратегии ценообразования  в условиях рыночной экономики.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие цены.

Чтобы правильно понять сущность цены, ее функции, прежде всего, необходимо рассмотреть процесс создания стоимости.

«Закон стоимости –  это основной экономический закон  товарного производства, согласно которому обмен товаров совершается в  соответствии с количеством затраченного на их производство общественно необходимого труда.

Таким образом, согласно закону стоимости товары обмениваются друг на друга по стоимости, т.е. обмениваемые товары содержат одинаковое количество застрахованного общественно необходимого труда. Следовательно, цена, установленная  на товар, должна соответствовать его  стоимости. Однако в действительности цены на те или иные товары под действием  другого важного закона – закона спроса и предложения – оказываются  выше или ниже своей стоимости.

Величина стоимости измеряется количеством труда, заключенного в  продаваемом товаре, при этом разные товаропроизводители на один и тот  же товар расходуют разное количество труда. Однако величина стоимости не может измеряться фактическими затратами  труда каждого товаропроизводителя, поэтому одинаковые товары имеют  равные стоимости на рынке. Величина стоимости товара определяется не индивидуальным рабочим временем каждого отдельного товаропроизводителя, а теми затратами  труда, которые общественно необходимы для производства данного товара.

Под общественно необходимыми затратами труда понимаются затраты, которые требуются для производства данного товара средних общественных условиях производства данной отрасли (уровне технологии, организации производства и его интенсивности, степени  квалификации и профессионального  мастерства производителей).

Таким образом, стоимость  – это овеществленный в товарах  общественный труд, вложенный в их производство. Стоимость составляет сущностную основу цены.

Стоимость товара находится  в прямой зависимости от количества затраченного на него общественного  труда и в обратной от производительности последнего, т.е. чем выше производительность труда, тем ниже стоимость данного  товара. В связи с этим снижение стоимости любых товаров возможно только при повышении производительности труда, затрачиваемого на их производство.

Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена – это денежное выражение стоимости  товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится в прямой зависимости  от стоимости товара, т.е. с уменьшением  стоимости цена товара снижается  и, наоборот, с ее увеличением цена повышается.

Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции (товаров, работ, услуг) и  размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и  реализации товара.

В условиях рынка на цену, помимо стоимости, влияет и соотношение  спроса и предложения, под воздействием которого она может отклоняться  от стоимости в любую сторону. Если спрос значительно превышает  предложение, то цена становится больше стоимости, а если предложение намного  выше спроса, то цена может быть и  ниже стоимости. Таким образом, проявляется  тесная взаимосвязь между действием  двух законов рыночной экономики  – закона стоимости и закона спроса и предложения.

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует  о том, что в рыночной экономике  их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме  обращения, обмена, распределения, потребления  и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Функция является внешним  проявлением свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в  реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической  категории.

Функция цены является внешним  проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно  выделить пять функций цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Характеристика методов ценообразования.

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают  две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения  и централизованное государственное  ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В  рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в  зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование  — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой  мы называем ту денежную сумму, которую  покупатель отдаёт на рынке в обмен  на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики  и наиболее сложный участок маркетинговой  работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг  во многом определяется выбором стратегии  и тактики ценообразования. Сложность  состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и  социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар  или услугу:

• обеспечивает рентабельность предприятия;
• интересна покупателю;
• позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Цели ценового менеджмента.

Выделяется несколько  основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг  при установлении цены:

1. Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.
2. Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.
3. Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.
4. Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объёма сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.
5. Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной  даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и  погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи  с этим при ценообразовании важно  понимать, какие факторы оказывают  влияние на определение цены, в  какой мере производитель может  использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

• цель, преследуемая производителем,
• стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
• финансовые возможности предприятия,
• возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
• организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
• сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые  необходимо учитывать при ценообразовании:

• макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;
• микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
• уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
• потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
• зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
• политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Стратегии ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары. Под  стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью  которых эти принципы можно реализовать на практике.

Разные авторы выделяют различные  типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями  ценообразования являются:

·   стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

·   стратегия нейтрального ценообразования;

·   стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более  низком, чем, по мнению большинства  покупателей, заслуживает товар  с данной экономической ценностью, и получение большой массы  прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры.

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит  в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться  на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так  и не понимание этого менеджерами  приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для  производителей товаров престижного  спроса такая стратегия вовсе  не приемлема. Данная стратегия также  малоэффективна для дешевых товаров  повседневного спроса – даже большая  относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно  малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую  отдачу она приносит и применительно  к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва  имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в  цене которых приростные затраты  составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой  прирост числа проданных товаров  будет приводить к заметному  увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое  снижение цены приведет к его ощутимому  падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва  может быть успешна лишь в том  случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением  цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком  сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно  определить как «выигрыш высокой  прибыльности за счет жертвы высоких  объемов». Чтобы «снять сливки» в  виде большой величины выигрыша с  каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько  высоко, что такие «сливочные цены»  становятся неприемлемыми для большинства  покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост  массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем  потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению  с уровнем, возможном при более  низкой цене.