Стратегическое управление

Содержание

Ведение 2

Роль стимулирования сбыта 3

Цели стимулирования 4

Методы стимулирования сбыта 5

Ценовое стимулирование 6

Стимулирование натурой 13

Активное предложение 15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 17

 

 

Ведение

Термин  «стратегическое управление» был  введен в обиход на стыке 60—70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость проведения такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

Стратегическое управление можно определить как такое управление организацией, которое:

• опирается на человеческий потенциал, как основу организации;
• ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей;
• осуществляет гибкое регулирование, своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ.

Это в  совокупности позволяет организации  выживать, достигая своей цели в долгосрочной перспективе.

В данной работе я рассмотрю один из основополагающих элементов стратегического управления – стимулирование сбыта. 

Роль стимулирования сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее  время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара, то оно внушает  потребителю симпатию, интерес и  преданность с меньшими, по сравнению  с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Цели стимулирования

Стимулирование сбыта может  преследовать многие цели. Выбор зависит  от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

 

Цели стимулирования

	ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного  товара; Повысить оборачиваемость  кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту  сезонного товара; Оказать противодействие  возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий  (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового филиала  и т.п.); Поддержать рекламную компанию..

 

Продавец не должен быть обойден  вниманием производителя, так как  от его способностей и умения продать  товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования,  выполняющий  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут  быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

Методы стимулирования сбыта

Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в  год, нуждается в краткосрочном  стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как:

1. бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
2. дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
3. продажа по сниженным ценам;
4. с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда  завоевывают потребителя, когда  они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

 Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает  имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность  снижения цен падает лишь тогда, когда  этот способ стимулирования часто применяется  на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

1. прямое снижение цен,
2. распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

а) Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

 а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 телефонов к Новому году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа автомобилей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами  головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно  рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора:

• объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;
• создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
• франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя  выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота: