Стратегический подход к управлению маркетингом

Стратегический подход к управлению маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) — это процесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой деятельности в целях достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач результативно и эффективно. Это подготовка и реализация решений, необходимых для маркетинга конкретных товаров, услуг, идей.

Сегодня, в период динамичной, сложной, а потому трудно предсказуемой рыночной среды, управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода. Маркетинговая деятельность должна быть адекватна реалиям среды деятельности, она должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, интегрироваться и координироваться с другими функциональными подсистемами (информационные технологии, финансы, операции, человеческие ресурсы, исследования и разработки). Программа маркетинга должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае маркетинговая функция может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

До начала ведения маркетинговой работы необходима оценка среды, формулирование миссии и целей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение (vision) как интеллектуальный образ среды деятельности организации. Видение — описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей действительности. Это картина окружающей действительности, информация о которой может использоваться маркетинг-менеджером для SWOT-анализа (его рассмотрим позднее). Каждая организация должна располагать такой картиной. Топ-менеджмент организации ответствен за формулирование видения среды деятельности организации. Однако маркетинг-менеджер нередко должен быть готов сам формировать видение — рисовать картину реальности для того, чтобы аргументировать свои маркетинговые решения для всей остальной организации.

Миссия (mission) — социально значимый статус организации, ее роль в обществе. Формулировка миссии (mission statement) должна отражать: 1) общую характеристику потребностей, удовлетворяемых организацией; 2) общую характеристику потребителей; 3) характер продуктов организации; 4) основные конкурентные преимущества организации. Миссия — результат синтеза (и компромисса): а) персональных ценностей ключевых руководителей; б) организационных приоритетов; в) целей общества. Формулировка миссии должна быть емкой, но лаконичной, т. е. умещаться в одной фразе.

Ясная формулировка миссии направляет поведение людей, занятых в организации или связанных с ней. Миссия должна демонстрировать занятым значимость их работы для других людей и общества в целом. Ответственность за формулировку миссии несет топ-менеджмент. В американских компаниях формулировка видения и миссии представлена на одной из основных страниц корпоративного сайта (www.intel.com, www.microsoft.com); она — неотъемлемая часть годовых отчетов и стратегий компаний. Однако в российской действительности маркетинг-менеджер должен быть готов формулировать миссию, так же как и видение компании, для того, чтобы аргументировать свои маркетинговые решения (программы, планы, бюджеты, отчеты).

Миссия должна быть пафосной, чтобы  вдохновлять. Примерно так представляет себя Intel: «...Мы инновационны, потому что это в нашей крови и это наше наследие и потому что технологии, которые мы изобретаем сегодня, формируют будущее мира» (www.intel.com). Традиционной ошибкой является формулировка миссии в продуктных терминах или в терминах конкретных технологий. Например: «Мы издаем газету "ABC"». Или: «Мы предоставляем образовательные услуги». Формулировка миссии должна быть ры-ночно-ориентированной. Так, например, миссия Amazon.com — это не просто «продажа книг, дисков, видеофильмов, игрушек или потребительской электроники». Компания стремится «превратить интернет-покупки в самый быстрый, самый легкий и самый увлекательный способ шоппинга, быть местом, где можно найти и обследовать все, что возможно купить онлайн» [Kotler et al., 2001, p. 49].

Корпоративная миссия должна быть обращена в систему целей Для менеджмента. Цель — количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить, на достижение каких организационных целей нужно ориентировать маркетинговую деятельность. Так, например, целью компании может быть выход на зарубежный рынок (продать за рубежом в течение следующих полутора лет продукции на N миллионов долларов) или достижение второго места на рынке по объему продаж в следующем году.