Стратегический маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   1.3.Критерии классификации, генезис и виды стратегий

          

                  Анализ стратегий маркетинга позволяет их классифицировать по ряду критериев. Среди них выделим следующие:

- происхождение и логика развития  компании, традиции управления;

- сложившиеся и возможные особенности  спроса, рыночной конъюнктуры;

- характеристики компании: ее размеры, абсолютная и относительная доля  на рынке, ожидаемая прибыль и  объемы финансирования, а также  степень рыночной активности;

- традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных функций маркетинга.

                  По критерию происхождения и логики развития организации выделяют следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.

                 Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате мыслительного процесса. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, стандартизированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный аппарат исполнителей. Безусловно, в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель наиболее естественна и предпочтительна.

                   Модель предпринимательского типа определяют стратегию, которая формируется у лидера чаще всего интуитивно на основе его видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно. В ее рамках принимаются конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершаются  весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная проработанность стратегии часто препятствует ее пониманию сотрудниками, а это вызывает обстановку недоверия, нервозности в коллективе.

                  Модель обучения на опыте характеризует адаптивные стратегии. Они формируются поэтапно при доминирующем воздействии импульсивно

извне, получаемых в процессе рыночной активности. Она как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять линию проведения.

                  Учитывая специфику российского рынка, представляет интерес и другая классификация форм отечественной деловой жизни, среди которых можно называть такие, как «номенклатурный», «дикий» и «честный» бизнес.

                  Номенклатурный бизнес традиционно является реализацией личных коммерческих интересов представителей власти. Для номенклатурного бизнеса в нашей стране характерно, что период первоначального накопления и легализации капитала им уже пройден.

                  В отличие от номенклатурного дикий бизнес, хотя и тесно взаимодействует с первым, далеко не столь монолитен и организован. Он стал развиваться деятелями теневой экономики еще с советским стажем, а также бывшими исполнителями номенклатурной воли.

                 Честный бизнес в условиях, далеких от цивилизованности рынка, не имеет больших денег и возможностей. Под этим термином, используемым достаточно условно, имеется в виду особая категория рыночной деятельности, осуществляемой теми предпринимателями, для которых главное не коммерческий интерес, а самовыражение в профессии.

                  В реальной деятельности предприятий воплощены стратегии различных групп. В работе любого российского предпринимателя можно обнаружить случаи неуплаты налогов, влияние криминальных структур. Но есть и элементы честного бизнеса. Дело не в том, как классифицировать ту или иную стратегию, а в том, каковы в ней пропорции разных стратегий.

                  Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании других критериев.

                  Один из них – это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее рыночной конъюнктуры. В этом случае стратегии различаются тенденциями спроса и их эффективного использования. Они принимаются не различные периоды, как длительные, так и непродолжительные.

                  Следующий весьма важный критерий для типологии маркетинговых стратегий – характеристики производителя или торговца: размеры, абсолютная и относительная доля рынка, которую он контролирует, уровень прибыльности или объемы финансирования.

                  Еще одна характеристика фирмы, выступающая основанием для классификации, - мера активности в отношении преобразования  отстаивания своей доли на рынке. Это критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий.

                  Это в основном оборонительные и наступательные стратегии.

                  Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими компаниями, чаще всего лидерами. Виды обороны различаются по степени интенсивности.

                  Многие компании, особенно молодые, если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии.

                  Важный критерий классификации стратегий – приоритеты организации в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм – это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен; повсеместная представленность, возможность приобретения товара даже не весьма значительном удалении от компании и центров продажи; возможность предварительной договоренности о покупке продукции на основе рекламы. В последнее время организации, использующие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее традиционных черт стремятся использовать изменчивость товара, вариативность услуг при сохранении стержневых характеристик.

                 Не стоит полагать, что выбор стратегии – дело исключительно субъективного выбора руководства.

                  В любом случае для любой компании и на любом рынке выбор стратегий достаточно велик. От того, какая стратегия будет избрана, зависит ее дальнейшая детальная прорисовка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 Глава 2. Стратегическое управление маркетингом

 

                  Планирование маркетинга. В стратегическом плане СХП должно быть определено, какими именно производствами оно будет заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств, разработать детальные планы. Если производство включает несколько товаров или ассортиментных групп, на каждую из них должен быть разработан отдельный план производства, выпуска товара, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы будем обозначать одним термином – «план маркетинга».

                 Разделы плана маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы, как сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

                  Сводка контрольных показателей обычно помещается в начале плана и содержит краткий перечень основных целей, показателей и рекомендаций, которые будут детализированы позднее.

             Опасности и возможности. Раздел, посвященный опасностям и

 возможностям, содержит оценку перспектив и представление о

препятствиях, которые могут возникнуть  перед товаром. Должно быть

перечислено максимально возможное число опасностей, которые можно

 заранее передугадать.

             Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий

маркетинговый подход к решению поставленных задач – «план игры»

                  Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение,

   руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои

     маркетинговые задачи.

                  Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо

 превратить в конкретные  программы действий, дающие ответы  на вопросы:

1) что будет сделано? 2) когда  это будет сделано? 3) кто это  будет делать?

4) сколько это будет стоить?

                  Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать прогноз

 прибылей и убытков. В графе  «Доходы» дается прогноз количества  и 

средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы»

указываются издержки производства, логистики и маркетинга. Их разность

 даст размер ожидаемой прибыли.

                   Разработка бюджета маркетинга. Отправной точкой при

 разработке являются утвержденные  цели и задачи предприятия, а  также

 разработанные маркетинговые  мероприятия и программа действий.

                   Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы

маркетингового контроля: исполнение годовых планов, контроль

прибыльности.

                  Контроль исполнения годовых планов. Цель контроля –

убедиться, вышла ли организация на запланированные показатели продаж,

прибылей и т.д.

                             Основные средства контроля:

1. анализ возможностей сбыта;

      2. анализ доли рынка;

      3. анализ соотношения затрат на  маркетинг и сбыт;

      4. наблюдение за поведением клиентов.

                   Контроль прибыльности. Необходимо контролировать

 рентабельность  своей деятельности по различным  товарам, территориям,

 сегментам  рынка, торговым каналам и заказом  разного объема. Эти сведения

 помогут  решить, следует ли расширять, сокращать  или сворачивать 

производство отдельных товаров. Рентабельность во многом определяет

целесообразность проведения маркетинговых мероприятий. Периодически

 необходимо  критически оценивать маркетинговую  деятельность в целом.

Это выполняется в процессе ревизии.

 

 

                                                 

                    

                            Глава 3. Маркетинг в строительстве

 

3.1. Маркетинговые исследования  рынка строительной продукции

 

                  Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строительного процесса. Практика показывает, что постоянное ведение маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:              

• завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;
• возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

                  Источники информации для проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.

                  Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем.

                  Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований.

                  Безусловно, более ценной является первичная информация, целенаправленно собираемая впервые. Сбор такой информации представляет собой трудоемкий процесс, требующий денежных затрат.

По характеру организации методы маркетинговых исследований могут быть разделены на лабораторные и полевые.

                  Целью лабораторных исследований являются сбор и обобщение вторичных данных.

                  Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

                  Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного обобщения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.

                  Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

                 Эксперимент – способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно – следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

                  Проведение маркетингового исследования может осуществляться в соответствии со следующими этапами:

• выявление маркетинговой проблемы;
• разработка плана проведения исследований;
• сбор и обработка данных;
• анализ и интерпретация результатов;
• представление выводов и рекомендаций.

      В перечень маркетинговых исследований обычно включают:

1. исследование рынка и продаж строительной продукции:

• получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

• выявление системы предпочтений потребителей;
• получение информации о конкурентах;

2. исследование строительного продукта: