Стратегический маркетинг на международном рынке

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Международный маркетинг»

Вариант 4

 

 

 

 

 

                                            Выполнил: студент  5 курса

                                                    факультета  МиБИ

                                                    специальности  Маркетинг

                                                    группы дневной

                                                    Зеленова И.А.

                                                     № л.д.09маб02784

                                           Проверил: Морозов А.В.

 

 

 

 

 

 

                                                 Тула 2013 г.

 

План работы

 

1. Стратегический маркетинг на  международном рынке………………………3

2. Виды совместных предприятий. Порядок создания совместного  предприятия……………………………………………………………………….6

Тест……………………………………………………………………………….10

Список литературы………………………………………………………………11 
1. Стратегический маркетинг на международном рынке

 

Принципы планирования международной деятельности предприятия существенно не отличаются от тех, которые лежат в основе планирования маркетинговой деятельности на внутреннем рынке. Но взаимодействие многообразных элементов среды, окружающей предприятие на зарубежных рынках, высокий уровень сложности их учета в его деятельности делают процесс планирования трудоемким и дорогостоящим [4].

Планирование международной маркетинговой деятельности может осуществляться на трех различных уровнях:

• стратегический уровень, охватывающий открытие новых возможностей и новых областей деятельности для предприятия в целом;
• тактический уровень, сосредоточенный на разработке конкретных планов, операций с уточнением детальных мероприятий и оценке ресурсов на их выполнение; 
• глобальный уровень, предполагающий разработку долгосрочных планов, определение общих для фирмы целей, воспринимаемых как задачи–миссии [4].

Особое внимание должно обращаться на выбор стратегического направления деятельности фирмы, так как возможна опасность того, что ее стратегия может совпасть по времени со стратегическим направлением конкурирующей фирмы на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько стратегия фирмы отличается от стратегии конкурента и создает ей преимущества в ведении конкурентной борьбы. Так, при разработке маркетинговой стратегии японские фирмы учитывают четыре группы основных факторов:

• состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;
• тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (запросы потребителей, товародвижение, правовое регулирование, территориальное размещение и т.д.);
• основные концепции развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах;
• управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (финансовые, торговые, информационные, товарные и т.д.), определение сильных сторон в конкурентной борьбе [4].

Формирование маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов, а сами стратегии по содержанию имеют ряд подвидов. Вначале определяется общая стратегия, которая базируется на основной концепции развития международной деятельности фирмы. В нее включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и другие. Сюда же входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (портфельные стратегии), их назначение – сбалансировать направления деятельности фирмы [4].

Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, рынкам, товарам, а также функциональные виды стратегий.

Ключевыми стратегиями в отношении продуктов и рынков, создающими базу для разработки маркетинг-миксов, являются стратегия расширения рынка, разработки продукта, открытие новых рынков, диверсификации. В состав маркетинг-миксов на международном рынке входят:

• ценовая политика;
• продуктово-ассортиментная политика;
• политика международных коммуникаций;
• политика распределения и сбыта товаров [4].

Разрабатывая маркетинговые планы, фирма должна определить степень их стандартизации, зависящую от количества и различий рынков. Так, если фирма работает на ограниченном количестве рынков и условия работы на них схожи, то она может использовать стандартный маркетинговый план. Это позволяет снизить затраты на производство товаров и их маркетинг. Если рыночные условия существенно различаются по странам (регионам), то фирма разрабатывает маркетинговый план для каждого рынка, то есть использует нестандартный подход в планировании международной маркетинговой деятельности. Этот подход часто приводит к росту расходов на производство, продвижение товара (услуги) и маркетинг в целом, ограничивает возможности централизованного управления. Однако он позволяет учесть специфические условия конкретного рынка, привлечь к работе иностранных специалистов и достичь лучших результатов. Крупные международные фирмы, работающие на рынках многих стран, используют комбинированный подход в планировании своей международной деятельности. При этом подходе сочетание стандартных и нестандартных планов дает возможность учесть как рыночные особенности в разных странах, так и получить максимальный эффект от производства и маркетинга товаров. Реализация каждого элемента маркетингового плана требует не только их четкой проработки, но и соответствующей структуры управления маркетингом, распределения функций и работ [4].

 

 

2. Виды совместных предприятий. Порядок создания совместного 
   предприятия

 

Совместное предприятие представляет собой союз двух или более компаний, объединяющихся ради достижения взаимовыгодных целей [2].

Снижение уровня государственного вмешательства в экономику, технологические и экономические изменения, возрастающая роль новаторства и обновления продукции, а также экономическая интеграция способствовали широкому распространению совместных предприятий. Сегодня фирмы в большей степени, чем прежде, склоняются в пользу стратегий, ориентированных на сотрудничество, а не на конкуренцию, будь то при разработке новых технологий или выходе на новые рынки. Экономическое сотрудничество ради решения общих проблем — вот новый девиз корпоративных стратегий [2].

Если под совместным предприятием понимать самостоятельную экономическую единицу с участием двух или более активных партнеров, таких типов можно выделить три: 1) совместные предприятия с равноправным контролем, 2) совместные предприятия с преимущественным контролем одного из партнеров и 3) самостоятельные совместные предприятия. Совместные предприятия с равноправным контролем — обладают известной автономией и хозяйственной самостоятельностью. Совместные предприятия, где один из партнеров занимает доминирующее положение - сильная родительская компания создает целую сеть таких совместных предприятий, по отношению к которым она выступает в качестве центрального координатора. Если при создании совместного предприятия главный упор делается на само это предприятие, а не на фирмы-учредители, значит, мы имеем дело с третьим типом совместных предприятий. Предприятия этого типа встречаются все реже, а их учреждению должен предшествовать весьма тщательный анализ жизнеспособности всего проекта, поскольку в данном случае отношение родительских фирм к новому предприятию играет ключевую роль в его успехе [2].

Создаваемые международные совместные предприятия могут быть классифицированы по нескольким признакам. Однако наиболее часто при их классификации расматриваются такие признаки, как:

• область деятельности;
• источник инвестиций;
• доля иностранного капитала;
• местоположение [1, с. 148].

С учетом области деятельности обычно рассматривают сбытовые, научно-исследовательские, производственные и закупочные совместные предприятия [1, с. 148].

В зависимости от доли иностранного партнера в уставном фонде предприятия выделяют мажоритарные, миноритарные и паритетные совместные предприятия. В мажоритарных совместных предприятиях доля иностранного инвестора в уставном фонде является преобладающей, в миноритарном она уступает местному партнеру, в паритетном совместном предприятии эти доли равны [1, с. 148].

Так же виды совместных предприятий представлены на рис. 1:

Рис.1 – Классификация совместных международных предприятий [1, с. 149].

Создание совместного предприятия требует проведения целого ряда мероприятий, обусловленных необходимостью обоснования целесообразности использования данного способа выхода на внешний рынок и необходимостью обеспечения эффективной предпринимательской деятельности совместного предприятия. Эти мероприятия проводятся в определенной последовательности, это позволяет выделить отдельные этапы создания совместных предприятий. В качестве таких этапов рассматривают:

• определение целесообразности использования совместного предприятия как основного способа выхода на внешний рынок;
• формулирование целей деятельности совместного предприятия;
• выбор партнера (партнеров);
• разработка бизнес-плана;
• подготовка учредительных документов;
• составление контракта;
• оценка эффективности совместного предприятия [1, с. 152].

Исходным в создании совместного предприятия является сделанный на основе проведенных маркетинговых исследований вывод о целесообразности использования именно такого способа выхода на выбранный внешний рынок. Далее следует сформулировать цель его деятельности и выбрать наиболее приемлемого партнера или партнеров. Этот процесс является одним из наиболее ответственных этапов и предполагает:

• установление желаемых характеристик партнера;
• выявление возможных кандидатов в партнеры;
• оценку потенциальных партнеров;
• переговоры с потенциальными партнерами;
• выбор партнера [1, с. 152].

После того как принято решение о выборе партнера, разрабатывается бизнес-план совместного предприятия, в нем оговариваются такие основные вопросы, как:

• распределение собственности;
• система управления совместным предприятием;
• организация производства;
• реализация международного маркетинга [1, с. 153].

Следующий этап -  разработка учредительных документов и их согласование. После того как учредительные документы согласованы, достигнутые соглашения должны быть зафиксированы в письменном виде. 
Последнее представляет собой форму контракта, юридически закрепляющего права и обязательства сторон. Эти обязательства определяют как условия совместной деятельности и возможности ее прекращения и учитывают в 
связи с последним интересы каждой из сторон.

Наконец, в процессе функционирования совместного предприятия следует 
постоянно проводить оценку эффективности его деятельности и принимать соответствующие регулирующие воздействия, позволяющие своевременно исправлять имеющиеся недостатки в работе совместного предприятия [1, с. 153].

 

Тест

 

Что относится к прямому инвестированию?

A. Вложение средств в создание нового предприятия. 
Б. Покупка уже действующего.

B. Организация сборки за рубежом.

Г. Создание совместных предприятий.

 

Ответ: А, В.

Прямое инвестирование - вложение капитала за рубеж посредством создания в другой стране собственных предприятий [3].

 

Список литературы

 

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособ. / И.Л. Акулич. – М.: Высшая школа, 2006. – 544 с.
2. Сайт: Библиотекарь.ру [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru
3. Сайт: Ведомости [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru
4. Сайт: Инновационный бизнес инкубатор [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://abc.vvsu.ru