Стратегический маркетинг - ключ к успеху

Содержание:

Введение

1.Стратегический маркетинг -  ключ к успеху

1.1. Роль стратегического  маркетинга

1.2. Концепции и функции  стратегического маркетинга

1.3. Процесс стратегического планирования

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     В настоящее время, когда мы живем в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента. Переход к рынку поставил пред предприятиями задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.

Стратегический маркетинг  будет нормально функционировать  только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В  настоящее время это условие  у нас в России отсутствует. В  общих чертах это выглядит следующим  образом: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и  отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая  деятельность.

Проблема стратегического  маркетинга в том, что  для его  нормального функционирования нет  надлежащей базы, как то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие  достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных  действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Данная проблема является не достаточно изученной.  Проанализировав  сведения,  приведенные в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая  доля внимания.

Целью написания работы является изучение проблемы и анализ причин не использования стратегического  маркетинга, как составляющей части  менеджмента.

 

 

1. Стратегический маркетинг- ключ к успеху

1.1. Роль стратегического маркетинга

    Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей,  которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.»1

   Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить.  Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее товары от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

     Роль стратегического  маркетинга состоит в том,  чтобы нацелить фирму на привлекательные  экономические возможности,  т.е.  возможности, адаптированные к  ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие  потенциал для роста и рентабельности.

 

    Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг  направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков.

1.2. Концепции и  функции стратегического маркетинга

Эффективность маркетинга будет  высокой при соблюдении научных  подходов и принципов менеджмента.

Структура и  численность  служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых  товаров, количество рынков. Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень  сложные, и  на этом нельзя экономить.

Концепция стратегического  маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия  на потребителя. Исходя из этого в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.

1.3. Процесс стратегического планирования

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей  их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации  и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. «Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.»

Процесс стратегического планирования требует как формальных, так и неформальных процедур его реализации. Чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность всех подразделений организации, видов ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализовать.

Включение в систему планирования современной вычислительной техники, экономико-математических методов  и моделей позволяет значительно  поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений.

В принципе, процесс стратегического планирования мало, чем по этапам отличается от процесса принятия решений. Здесь также нужно не только принимать решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии и целей организации, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач.

«Модели процесса стратегического  планирования представляют различную  степень агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов. На рис. 2 представлена схема процесса стратегического планирования.»5 Этапы, выделенные на рисунке, составляют собственно процесс планирования стратегии. На первый взгляд, последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между разными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность процесса планирования определяется и содержанием каждого этапа, требующего проведения большого объема исследовательской работы.

Рис1. Процесс стратегического планирования

Процесс планирования стратегии  встречает ряд сложностей при  его освоении. Основная трудность  связана с тем, что процесс  принятия предварительных решений  находится в зависимости от структуры  полномочий в организации. Новая  стратегия, как правило, разрушает  сложившийся в организации тип  взаимоотношений и может войти  в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это –  борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения  и структуру полномочий. Другая существенная проблема заключается в том, что  внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В организациях на первых стадиях внедрения стратегического  планирования нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически. Следующая проблема связана с тем, что организации обычно не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. К тому же, как правило, отсутствуют у них и компетентные управляющие, способные заниматься выработкой и реализацией стратегии.

Так же процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

Для более полного представления  следует подробнее рассмотреть  задачи каждого этапа.

«Стратегическая хозяйственная  единица (СХЕ) – это самостоятельное  подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.»

Каждая СХЕ имеет следующие  общие характеристики:

- Конкретный целевой  рынок.

- Определенную ассортиментную  группу продукции.

- Контроль над своими  ресурсами.

- Собственную стратегию.

- Четко обозначенных  конкурентов на рынке.

- Явное отличительное  преимущество продукции относительно  основных конкурентов.

В качестве СХЕ можно рассматривать  и самостоятельные юридические  предприятия в рамках холдинга, и  подразделения

Целью маркетинга каждой СХЕ  должна стать ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой  программы предприятия, которая  побуждала бы Потребителей приобретать  продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Основой для принятия стратегического  плана маркетинга является комплексный  анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом месте, а  на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, с которыми необходимо устанавливать  определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние  и внешняя среда. То есть каждый субъект  рынка действует в определенной маркетинговой среде.

Всегда уровень успеха или неудачи деятельности будет  зависеть от того, насколько хорошо идет управление микросредой и учитывается  воздействие макросреды на план маркетинга.

Стратегическое управление является составной частью стратегического  маркетинга и представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Оно является по сути основой для принятия всех управленческих решений. Основная сложность процесса планирования стратегии связана с процессом предварительного принятия решений, который напрямую зависит от структуры полномочий в организации. Нововведения  могут противоречить с политикой руководства, и вызвать борьбу против любых нововведений.

Заключение

Таким образом  можно сделать вывод, что во второй главе приведен пример предприятия с широко внедряемой  стратегией маркетингового планирования.

Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия.  С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его  нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно  потребителю, а не пытаться продать  ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все  еще продолжают заниматься наши предприятия  из-за чего и терпят убытки и не выдерживают  конкуренции с западными аналогами.

Отсутствие  стратегических маркетинговых подразделений на наших  крупных предприятиях как  раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии  и  продвижении на рынках. Это связано  с недостатком  на них достаточного количества квалифицированных и  компетентных в своей области  специалистов, не боящихся внедрять инновационные  технологии.

Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и  направлениях на Потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и  удовлетворять потребности покупателей (Агенты по продажам приобретают не сверло в четверть дюйма, а отверстие в стене того же диаметра.)

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Фатхутдинов Р.А. «Производственный менеджмент» - М.: ЗАО «Бизнес- школа» 2009г.

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» (Internet)

3.Ольга Ландау «Стратегический  план маркетинга» (Internet)

4. «Маркетинг» №2, 2010г.

5.    «Маркетинг в России и за рубежом» № 3, 2009г.

6.    «Корпоративный менеджмент» № 5, 2010г.

7.    «Корпоративный менеджмент» № 3, 2009г.

8. http://www.bestreferat.ru/referat-49154.html

9. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00170252_0.html

10. http://xreferat.ru/53/2904-2- marketing.html