Стратегії міжнародного маркетингу

Стратегії міжнародного маркетингу

     Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.

     Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також відповідних форм управління, організації,координації та контролю.

     Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів.

     Перший етап — розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає:

- ситуаційний аналіз;

- дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми;

- висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору;

- конкретизацію тактичних завдань;

- періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.

     Другий етап полягає у використанні різноманітних аналітичних підходів до розроблення методів експансії та життєдіяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загальному розумінні — це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова — це розширення сфери впливу фірм (компаній) економічно високорозвинених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.

     Третій етап включає формування та оптимізацію особливостей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.

     Вибір відповідної стратегії — це складний процес, заснований на поступовому придбанні досвіду міжнародного маркетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрована маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та просування товарів з урахуванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конкуренції.

     Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку.

     Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього

найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном

невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки.

     Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випуску стандартизованої продукції, маркетингові заходи; створює зручність для контролю за здійсненням

заходів маркетингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо. є можливості уніфікації ринків тощо.

     Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:

- потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задовольнити стандартною продукцією;

- специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;

- відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках створюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.

     Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків.

     На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як:

- різноманітність ринкових умов;

- специфіка державного втручання та механізмів регулювання економіки в потенційних країнах-партнерах;

- відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.

     Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної діяльності, як правило, використовується так звана інтегрована маркетингова стратегія. Це

найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної маркетингової діяльності фірми умовам конкретного ринку.

     Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне середовище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому.