Стимулирование сбыта в маркетинге

Введение

1. Стимулирование сбыта в маркетинге

1.1 Понятие стимулирования

1.2 Цели стимулирования сбыта  и роль стимулирования в жизненном  цикле товара

Заключение

Список использованный литературы

Введение

Маркетинг в переводе с английского  означает «ведение рынка», т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг  до 50-х годов. Позднее под маркетингом  стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской  деятельности. Прежде, чем производить  продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность  в том или ином продукте. Далее  потребность находит свое отражение  в спросе. Нет спроса - не следует  ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который  ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. [7, 59]

Но для наиболее успешного функционирования фирмы на рынке, кроме товарной и  ценовой политики важно правильно  построить сбытовую политику, для  чего необходимо иметь информацию о  том, где предпочитают покупать товары покупатели, целевой сегмент. Для  этого также проводят маркетинговые  исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих  каналов сбыта, или каналов распределения.

На выбор канала распределения  влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию  производственно-технического назначения лучше продавать через собственных  сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный  персонал компании, так как требуется  необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно  продавать через оптово-розничную  торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить  их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные  компании предпочитают иметь дело с  оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия  строят свои торговые отношения с  системой розничной торговли непосредственно.

Таким образом, если цель компании - выйти  на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке  и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой  интерес для фирмы, и она настроена  на долговременную работу на рынке  и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через  посредников и напрямую работает на рынке. [9, www.allsoch.ru ].

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что выбор  канала распределения влияет на коммерческий успех, а так же влияние выбранной  торговой и товарной марки на сбытовую политику фирмы. Сбытовая политики и выбор бренда, несомненно, являются немаловажными направлениями в успешности функционирования фирмы или предприятия.

Цель курсовой работы является изучить  стимулирования сбыта и марочной политики, как способ каналов распределения  деятельности торгового предприятия.

Цель может быть достигнута по средствам  решения следующих задач:

- изучить понятие стимулирование  сбыта;

- исследовать выбор средств стимулирования сбыта;

- рассмотреть понятие марочная  и торговая марка, как средство  стимулирование сбыта;

- проанализировать особенности  марочной политики.

Предметом исследования курсовой работы является марочная политика.

При написании курсовой работы автор  опирался на труды учёных: русских  Басовский Л.Е., Годин А.М. и др. Западных Котлер Ф.

1. Стимулирование сбыта в маркетинге

1.1 Понятие стимулирования

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств  воздействия:

? Реклама - любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров или услуг от  имени известного спонсора.

? Пропаганда («паблисити») - неличное  и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар,  услугу или деловую организационную  единицу посредством распространения  о них коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации  или благожелательного представления  по радио, телевидению или со  сцены.

? Личная продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним  или несколькими потенциальными  покупателями с целью совершения  запродажи.

? Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения  покупки или продажи товара  или услуги.

Каждой категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и  т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. [6, 10]

Стимулировать сбыт -- ставить потенциальных покупателей в известность о бизнесе и предлагаемых товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о компании и  о бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в  создании хорошей деловой репутации  своего предприятия, в налаживании  хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» -- public relations).

Если у вас «хорошая деловая  репутация» -- Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

? стимулирование потребителей (распространение  образцов, купоны, предложения о  возврате денег, упаковки, продаваемые  по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

? стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление  товаров бесплатно, зачеты дилерам  за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,  выдача премий-толкачей, проведение  торговых конкурсов дилеров)

? стимулирование собственного  торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только  тогда, когда его применение  увязывается с жизненным циклом  товара и согласуется с четко  определенными целями.

2. Более эффективным является  относительно непродолжительное  стимулирование сбыта. Кратковременность  мероприятия побуждает потребителя  быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в  год, нуждается в краткосрочном  стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и  товар должны быть тесно увязаны  между собой. Стимулирование необходимо  сделать составной частью либо  самого товара, либо его ближайшего  окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует  всегда помнить о соответствии мер  по стимулированию и сбыта товара.

Средства стимулирования сбыта  можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение  предложением льготной сделки, как  это имеет место при распространении  бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с  товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути. [4,20]

1.2 Цели стимулирования сбыта и роль стимулирования в жизненном цикле товара

Стимулирование сбыта усиливает  и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия  на процесс принятия решения о  покупке. Процесс принятия решения  о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения  о покупке товара»

Стимулирование сбыта может  преследовать многие цели. Выбор зависит  от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов  стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным  образом привлечь потребителя к  товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных  одним и тем же покупателем. Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к  товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут  быть различными:

? придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

? увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

? повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки товара. [8,20]

Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей»

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана  продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость  какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту  сезонного товара; Оказать противодействие  возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных  событий (Рождество, Новый год и  т.д.); Воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового филиала  и т.п.); Поддержать рекламную  компанию.

Любая операция по стимулированию сбыта  должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

? торговый персонал не может  стать сразу “приверженцем”  товара-новинки, поэтому возникает  необходимость заинтересовать торгующие  организации с помощью стимулирования  и предусмотреть специальные  меры убеждения торгового персонала  в ценности нового товара.

? представители торговли неохотно  идут на риск, связанный со  сбытом нового товара. Многочисленные  неудачи заставляют посредника  выжидать до последнего, прежде  чем “утвердить” новый товар.

? Торговая сеть приветствует  стимулирующую поддержку в период  “утверждения” товара. Потребитель  также проявляет сдержанность  при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее  его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту  продаж способствует применение специальных  пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном  цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые  покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель  использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы  на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

4. К концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

1.3 Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта  достигается с помощью множества  разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает  и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и  существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

? ценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, дающие право на скидку);