Стадии разработки нового товара
Подготовила
Коненкова Татьяна
Группа БМ-21А
- Новый продукт — продукция, услуга или
идея, которые воспринимаются некоторыми
потенциальными потребителями как новые.
- Генерация идей — систематический поиск
идей о новых продуктах.
- Поиск новых идей
осуществляется главным образом на основе
внутренних источников организации (в
отделе новой техники, в службе НИОКР,
в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения
мнений потребителей, конкурентов,
поставщиков
и дистрибьюторов, консультационных организаций,
работы выставок и различных печатных
изданий, путем использования специальных
методов генерации идей.
- Отбор идей — анализ всех
выдвинутых идей о новом продукте с целью
отсеивания неперспективных на наиболее
ранней стадии разработки. В результате
отбираются идеи о возможном продукте,
который организация может предложить рынку.
- Разработка концепции и ее
проверка — идея о новом
продукте трансформируется в концепцию
продукта, которая испытывается на группе
целевых потребителей с целью определения
степени ее привлекательности. Концепция
может быть представлена потребителям
словесно или в виде иллюстраций.
- Разработка маркетинговой
стратегии — определение
маркетинговой стратегии выхода на рынок
с новым продуктом.
- Прежде всего описываются
- размер,
- структура и характер целевого
рынка,
- осуществляется позиционирование
нового продукта.
- Далее даются оценки объему
продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется
выбор каналов сбыта.
- Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер.
- Однако использование
даже ориентировочных оценок лучше, чем
их полное отсутствие.
- Экономический анализ:
- спрос,
- издержки,
- конкуренция,
- инновации,
- прибыльность.
- Оценивается возможность достижения
запланированной рыночной цели компании
с учетом возможностей фирмы и сложившейся
рыночной конъюнктуры.
- Возможности фирмы оцениваются
с учетом объемов товарных запасов и возможной
скорости товарооборота.
Возможности
рынка анализируются с позиции емкости
рынка, рыночной доли и цены.
- Анализ возможностей производства
и сбыта товара - оцениваются намеченные
контрольные показатели продаж, издержек
и прибыли, их соответствие целям фирмы.
После удовлетворительных результатов
анализа приступают к этапу непосредственной
разработки товара.
Создание и тестирование опытных
образцов:
- Безопасность образца тестируется
продавцом, посредником и потребителем.
- На этапе разработки товара определяется
возможность воплощения идеи в изделие,
рентабельное как с технической, так и
с коммерческой точки зрения.
Обычно
создается несколько вариантов физического
воплощения товарного замысла.
Наиболее удачный прототип должен:
- восприниматься
потребителем как носитель всех свойств,
изложенных в описании замысла товара;
- надежно
работать в условиях эксплуатации;
- иметь
себестоимость, не превышающую запланированные
сметные издержки производства. На создание
удачного прототипа товара может потребоваться
длительное время.
Когда
прототип товара готов, его испытывают
в рыночных условиях. На этом этапе товар
и маркетинговая программа оцениваются
потребителями и дилерами, определяются
размеры рынка.
Методы
испытания зависят от вида товара и в рыночных
условиях дают руководству достаточный
объем информации для принятия окончательного
решения о целесообразности выпуска первой
партии товара.
- Планирование маркетинга:
- анализ потребительского рынка и его сегментация,
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,
- разработка маркетинговых стратегий,
- разработка параметров комплекса маркетинга.
- Пробный маркетинг:
- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));
- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));
- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).
- Коммерциализация
(запуск товара на рынок) требует вложений.
На этом
этапе принимаются три решения:
- когда?
- где? (сегментация),
- кому? (реклама, продвижение).
- Вначале принимается решение
о своевременности выпуска товара-новинки
на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?».
- Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе.
- Далее среди осваиваемых
рынков фирма должна выбрать наиболее
выгодные и свои усилия сосредоточить
на них, отвечая на вопрос «кому
- . И, наконец, для ответа
на вопрос «как?» фирма должна разработать
план действия для последовательного
выхода новинки на рынок, составить сметы
для составных комплекса маркетинга и
других мероприятий.