Современный поведенческий маркетинг в организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО 

 

 

Контрольная работа.

Тема: Современный поведенческий маркетинг в организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012 г

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….	2
Основные понятия поведенческого маркетинга организации………...	4
Понятие поведения……………………………………………………….	8
Социологический подход к поведению…………………………………	9
Психологический подход к поведению………………………………… Поведенческий маркетинг и социальный имидж организации……….    Заключение…………………………………………………………………15  Список литературы………………………………………………………...17	1113

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Управление людьми имеет  практически такую же древнюю  историю как человечество, поскольку  оно появилось одновременно с  возникновением первых форм человеческих организаций-племён, общин, кланов. По мере экономического развития и появления  крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и  навыков. В организациях были созданы  специальные подразделения, состоящие  из людей, обладающих такими знаниями и навыками – отделы человеческих ресурсов.

Было создано большое  количество направлений в секторе  управления персоналом, одним из таких  направлений является поведенческий  маркетинг.

Маркетинг персонала в  узком смысле является только частью организационного маркетинга, поскольку  его основная задача состоит в  кадровом обеспечении и регулировании  предприятия (особенно в период высокой  конъюнктуры). В более широком  плане - это активная форма социального  процесса между предприятием персоналом. Мероприятия по маркетингу в сфере  персонала касаются как связей с  рынком рабочей силы, так и отношений  с собственными сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять  любой работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых  идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей  фирмой и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру организации.

В рамках данной работы предполагается изучение поведенческого маркетинга в  организации, как функции направленной на достижение целей организации.

 

 

 

 

1. Основные понятия поведенческого  маркетинга организации

 

Внешнее окружение организации, состоящее из участников рыночных отношений, во-многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами.

Последнее прямо влияет на успех организации.

В этом плане научный и  фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего  семь составных частей:

1. Установление целей.

2. Анализ внутренней среды.

3. Анализ собственных  возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого  маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг. [4]

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1. Принцип приведения  производства в соответствие  со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от  рынка.

2. Завоевание рынка посредством  стратегического планирования на  основе вышеизложенных факторов  поведенческого маркетинга.

3. Принцип мониторинга  микросреды организаций, приобретших  черты поведенческого маркетинга.

Для того чтобы изучить  понятие поведенческого маркетинга необходимо тщательно проанализировать понятие целей в общей концепции  маркетинга. [7]

Внутренняя среда может  частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень  складских запасов, состояние НИОКР  и др.). Но немаловажное влияние на формировании внутренней среды предприятия оказывают поведенческие факторы. Поведенческий маркетинг в таком случае направлен на достижение целей организации путём управления поведением сотрудников организации.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой  деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это  самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить  другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – это  единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной  трансформацией целей индивида. Чтобы  достичь личных и организационных  целей, люди добровольно оставляют  часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций  и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к  ним стремиться.

Цели организации –  это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной  целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к  исполнению. Поэтому к целям предъявляются  требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия  обратной связи и др. [8]

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

Как упоминалось выше, одним  из важнейших факторов достижения цели предприятия является поведение  его персонала, этот фактор призван  контролировать поведенческий маркетинг.

Поведенческий маркетинг  формирует поведение сотрудников  предприятия в соответствии с  его целями, являясь составной  частью организационного поведения.

Поведенческий маркетинг  тесно связан с таким направлением как организационное поведение.

Организационное поведение, выделившись в самостоятельную  научную дисциплину, стало предметом  для изучения. При этом необходимо было размежеваться с другими  науками об организациях, в первую очередь, с теорией организаций. Эта дисциплина имеет как описательный, так и нормативный аспекты. Она  описывает фактическую структуру  организации и предлагает варианты ее оптимальной структуры, обеспечивающей эффективное функционирование.

Организационное поведение  как научная дисциплина имеет  объектом анализа микроуровень —  поведение индивидов и групп. Поведение индивидов обычно изучается  с позиций восприятия ценностей, профессионального образования, мотивации  и личных особенностей. При рассмотрении поведения групп внимание уделяется  ролям, статусу, руководству, общению  и конфликтам. В круг изучения входит производительность труда работников, текучесть кадров, удовлетворенность  работой. [5]

Вместе с тем совершенно очевидно, что теория организации  и организационное поведение  — смежные дисциплины, имеют много  точек соприкосновения. Однако, как  правило, проблемы, рассматриваемые  в рамках организационного поведения, чаще всего описываются и анализируются как человеческие, а проблемы, рассматриваемые в рамках теории организаций, — как построения и функционирования организаций.

Организационное поведение  — это комплексная прикладная наука о поведении субъектов  организации — людей, групп, коллектива в целом.

Имеются две основные конкурирующие  парадигмы организационного поведения. Первая из них основана на теории систем. Ее представители рассматривают  организацию, прежде всего как систему и принимают большинство положений, сформулированных в теории систем. Второе направление, получившее название «модель участвующих сторон», представляет организации как сети взаимозависимых групп сотрудников, находящихся в отношениях сотрудничества и конкуренции . [7]

Организационное поведение  проявляет себя в следующих формах, аспектах, явлениях:

• поведение индивидов как членов организации;

• поведение групп, команд и других объединений людей;

• поведение организационных единиц, таких, как отделы, отделения, фирмы или крупные концерны.

Существенную сложность  при изучении организационного поведения  представляет собой крайняя несхожесть авторов в понимании как сущности и типологии организаций, так  и сущности поведения. [3]

Таким образом, рассмотрев организационное поведение как комплексную научную дисциплину можно выделить из неё поведенческий маркетинг как направление на достижение целей организации путём формирования поведения персонала.

 

 

 

 

 

 

2. Понятие поведения

 

Под поведением, как правило, понимается совокупность совершаемых  человеком поступков. Поведение  различают на биологическом, психологическом  и социальном уровнях. Если деятельность — это ряд последовательно  совершаемых действий, то поведение  — система поступков. Поступок как  единица поведения отличается от действия тем, что выражает отношение  субъекта к другим субъектам и  моральным нормам общества. Поступок следует понимать как социально оцениваемый акт поведения, совершение которого подчинено мотивам и целям субъекта. В нем проявляются особенности субъекта — его ведущие потребности, отношение к окружающей действительности, характер. В соответствии с социальными требованиями, этическими и правовыми нормами поступок оценивается как нравственный или безнравственный. [8]

В организационном поведении  мы имеем дело с различными его  субъектами: личностью, группой, персоналом подразделения организации, коллективом  организации. Организации, осуществляя  поведение во внешней среде, вынуждены  к ней адаптироваться, одновременно изменяя ее. Э. Дюркгейм писал, что  различные группы людей, от формальной организации до государства, представляют собой самостоятельную реальность, поведение которых может рассматриваться  как социальное. Организационное  поведение понимается как социальное, т. е. такое, которое осуществляется в обществе и зависит от его  особенностей. В процессе социализации организации в обществе (в тех  или иных его субкультурах) происходит присвоение социальных установок и  ценностей и принятие тех или  иных культурных норм. Организационная  культура, ее природа и направленность могут рассматриваться как механизм регуляции на поведения членов организации. [11]

 

 

3. Социологический подход  к поведению

 

Социологические представления  о поведении наиболее ярко прослеживаются в работах замечательного немецкого  социолога конца XIX — начала XX в. Макса Вебера. Общесоциологическая  концепция названа им «понимающей  социологией», поскольку, оценивая, она  «понимает» социальное действие и тем  самым стремится объяснить его  причину. Основные категории понимающей социологии: поведение, действие и социальное действие. Поведение признается действием, если действующий связывает с  ним субъективный смысл. Если смысл  поведения соотносится с поведением другого человека, речь идет о социальном действии. [10]

М. Вебер выделяет четыре типа социального действия:

1) традиционное, которое  побуждается усвоенной привычкой,  традицией; 

2) аффективное, которое  определяется эмоциями, чувствами; 

3) ценностно-рациональное, которое  отличается осознанной верой  в ценность определенного способа  поведения как такового, независимо  от его результата;

4) целерациональное, когда  предметы внешнего мира и другие  люди воспринимаются как условия  или средства.

В первом случае субъект  совершает поступок, не задаваясь  какой-либо целью; он не определяет его  ценности, не испытывает особого эмоционального состояния — он просто подчиняется  укоренившимся в нем за долгую практику рефлексам.

Во втором случае поступок обусловлен исключительно душевным состоянием или настроением субъекта. Например, сотрудник может нагрубить клиенту без видимой на то причины. Трудно говорить о целях или ценности такого поведения, скорее это — эмоциональная реакция, окрашенная индивидуальными особенностями в конкретных обстоятельствах.