Современные виды маркетинга

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

 

 

 

 

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

Кафедра Маркетинга и Коммерции

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Современные виды маркетинга»

 

 

 

 

Исполнитель:

Студент группы ЗММ-201

Полищук С.В.

 

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук,

Доцент кафедры МиК

Маркова М.В.

 

 

 

Москва, 2013

Содержание

 

Содержание 2

Введение 3

1 Теория современного маркетинга 4

2. Современные виды маркетинга 5

2.1. Латеральный маркетинг 5

2.2. Холистический маркетинг 10

2.3. Контент-маркетинг и сенсорный маркетинг 11

2.4. Политический маркетинг 12

2.5. Вирусная рекалама как инструмент SMM 16

2.6. Экомаркетинг 19

Заключение 23

Библиография 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время маркетинг  является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров  и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения  высокой прибыли.

Рассматривая возможность  и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной  экономики, следует отметить, что  в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой  работы. С развитием же рынка в  России формируются условия для  целенаправленной и комплексной  маркетинговой деятельности, поэтому  современные методы маркетинга становятся все более актуальными.

С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг  стал рассматриваться как ведущая  функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий  и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

Объект исследования –  современные виды маркетинга.

Цель исследовательской работы – изучить и проанализировать современные виды маркетинговых исследований и технологий, предлагающих более широкий взгляд на возможности рыночного мышления, и позволяющих не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется традиционный маркетинг.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать реалии современного маркетинга;

- представить современные виды маркетинговых исследований.

В курсовой работе представлены труды авторов: Ф. Котлера, Успенского И.В., Голубкова Е.П., Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В.

 

 

1. Теория современного маркетинга

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет ценовых войн, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на новых рынках, в условиях информационного взрыва предприятия должны уделять большее внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, эффективности маркетинга, экономии всех видов коммерческих расходов для увеличения своих доходов и улучшения финансового положения.

Для достижения этих целей  давайте определимся, какой нам  нужен маркетинг.

Во-первых, нужен маркетинг, имеющий современные технологии, обеспечивающие высокую конкурентоспособность  в соответствии с требованиями информационной эры, а также прорыв к лидерству  в управлении, позволяющий фирмам преуспевать, а не выживать.

Во-вторых, необходима ориентация на технологии интегрированного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутрифирменного управления: исследования и конструкторские разработки, материально-техническое снабжение и логистику, финансы и инвестиционное планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений.

В-третьих, нужен маркетинг, позволяющий не показухи ради, а для достижения конкретного конечного результата преобразовать предприятия в маркетинговоориентированные компании, способные со временем достичь высоких уровней конкурентоспособности, превратиться в предприятия с производством мирового класса¹.

 

 

2. Современные виды маркетинга

2.1. Латеральный маркетинг

В настоящее время на рынке  имеются товары для удовлетворения практически любой потребности, спрос не просто насыщен – он пресыщен, и привлечь внимание потребителей компаниям-производителям становится все сложнее. Потребность в принципиально новых подходах к завоеванию рынка и новых маркетинговых технологиях становится насущной².

Новые концепции маркетинга нацелены на то, чтобы помочь компании лучше справиться с проблемой  гиперконкуренции и растущим единообразием товаров в условиях современного времени.

Что же является главным  сегодня для достижения успеха на рынке для множества новых  и уже давно существующих фирм, мелких, средних и крупных предприятий, многие из которых не так давно были мелкими, для многочисленных коммерческих структур и совместных предприятий? Это способность фирмы предоставить потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же или меньшую цену³.

Латеральный маркетинг был  разработан для применения его там, где не спасает вертикальный маркетинг. При вертикальном маркетинге мы, прежде всего, до начала каких-либо действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает их согласованность с основной миссией компании.

Латеральный маркетинг основан  на поиске таких новых возможностей и идей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под  данный рынок, товары или услуги на нем. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара, его серьезную модификацию. Результат таой трансформации товара или услуги почти не предсказуем. Выдвинутая идея или новый способ использования может привести даже к изменению миссии компании. Латеральный маркетинг исследует те области, в которые вертикальный нас не заведет. Схема на рис.1 наглядно отображает области исследования вертикального и латерального маркетинга.

Рис.1. Сферы, используемые с помощью вертикального и латерального мышления.

 

Латеральный маркетинг –  это рабочий процесс, который  получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации.

Процесс латерального маркетинга дает три типа результатов:

1. Тот же продукт, новое  использование. Эффект – расширение сферы вертикального маркетинга (например, яблоки на стойке администратора).

2. Новый продукт, новое  использование. Эффект – создание нового рынка или категории (например, светящийся попкорн, детское шампанское).

3. Новый продукт, то  же использование. Эффект – создание новой подкатегории (карты предоплаты).

Конечным результатом  латерального маркетинга является инновация, причем в ряде случаев это новая  подкатегория, категория или рынок. Инновация латерального маркетинга сложнее с точки зрения как  разработки и реализации, так и  освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку  объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а  также за счет сразу нескольких смежных  категорий. Зерновые батончики, Kinder-Surprise, Actimel от Dannon, Kidiboo, чай Nestea, Red Bull, Данакор, интернет-кафе, подгузники-трусики – известнейшие примеры идей бизнеса, возникшие в результате латерального маркетингового процесса.

С помощью латерального маркетинга реализуется возможность изобрести  новый, неординарный продукт с необычным  набором свойств, рассчитанный на отвергнутые  ранее потребности, целевую группу, способы и ситуации использования⁴.

Краткая схема процесса латерального маркетинга выглядит так:

ШАГ 0. Выберите товар или услугу:

• ваш собственный продукт для обновления
• продукт конурентов для вытеснения с рынка

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка
• уровень товара
• уровень инструментария маркетинга

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один компонент:

• потребность или исполезование
• целевые потребители
• место
• время
• ситуацию
• опыт/переживание

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, процессу использования или покупки) один из шести методов:

• замена
• исключение/удаление
• объединение/соединение
• реорганизация/перестройка
• гиперболизация
• инверсия

Уровень инструментария маркетинга. Примените коммерческую формулу других категорий:

• формула ценообразования
• формула маркетинговых коммуникаций
• формула распространения/дистрибуции

ШАГ 3. Ликвидируйте разрыв путем использования одно из методов оценки:

• мысленно проследите процесс покупки
• выявите позитивные моменты/полезные свойства продукта
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги

 

Латеральный маркетинг  – не замена, а дополнение вертикального  маркетинга (см.табл.1.). С его помощью можно изобрести новый неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, ситуации использования. Для этого нужно рассматривать модель рынка как не фиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктуризации для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых технологий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании⁵.

 

	Вертикальный  маркетинг	Латеральный маркетинг
Основан на…	...совокупности  потребностей, людей и ситуаций (способов) использования нашей продукции; ...нашей миссии, инновациях, исходящих из поставленных нами для себя целей	…потребностях, людях и ситуациях (способах) использования нашей продукции, не включенных в первоначальную совокупность; ...миссии, допускающей при  необходимости переопределение; исходной точкой для инноваций служит имеющееся предложение
Работает…	...вертикально,  в соответствии с известной процедуро	…«латерально», не по маркетинговой процедуре
На  ранней стадии развития рынка позволяет…	...развивать рынок и  превращать потенциальных клиентов в реальных.	… создавать новые рынки, категории и подкатегории, охватывать клиентов (ситуации), охват которых не обеспечивается имеющимися продуктами
На  более поздней стадии развития рынка  позволяет…	...создавать новые продукты, обеспечивающие небольшой, но легко достижимый рост	...добиваться  высоких показателей роста, но ценой большего риска
Обеспечивает  рост объема продаж за счет…	...доли рынка, отобранной у конкурентов, и превращения потенциальных клиентов в реальных;	…удовлетворения совершенно новых потребностей или долей рынка сразу в нескольких смежных категориях
Рекомендуется к применению…	...на ранней  стадии жизненного цикла рынка или продукта (в фазе роста) ...когда избрана  стратегия минимизации риска и /или наличные ресурсы ограничены; ...для защиты рынков путем их фрагментации	...на зрелой  стадии жизненного цикла рынка или продукта ...когда избрана  стратегия, допускающая определенный риск, и /или имеются значительные ресурсы; .. .для атаки на рынки извне (с помощью замещающих продуктов)
Входит  в задачи…	…отделов маркетинга	…не только отделов маркетинга, но и: -  креативных агентств; -  предпринимателей; - малых и средних компаний; - инженеров, отделов исследований и разработки

Таблица 1.

«Сопоставление  вертикального и латерального маркетинга».

 

2.2. Холистический маркетинг

Холистический маркетинг – означает целостный маркетинг, то есть все элементы рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего маркетингового процесса. Он состоит из четырѐх звеньев: внутренний маркетинг, интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально ответственный маркетинг.