Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2013 в 23:22, творческая работа
Изначально в Германии компания ”Mercedes-Benz” позиционировала себя как производителя автомобилей высочайшего качества и надежности и никогда как фирму, специализирующуюся исключительно на дорогих элитных авто. В структуре продаж доля представительских автомобилей составляет менее трети общих продаж. Для немцев ”Mercedes-Benz” является прежде всего надежным средством передвижения, а не предметом роскоши (в частности, 90% таксопарка Германии - ”Мерседесы Vito” A и B классов).
Выполнила:Майорова Наталья
Группа:МР-41.10
Современные тенденции в
(на примере ”Mercedes-Benz”)
Изначально в Германии
компания ”Mercedes-Benz”
На российском автомобильном рынке ”Мерседес” стал доступным для обычных покупателей в 1992 г., когда появился первый официальный дилер концерна ”Daimler-Benz AG” - АО ”ЛогоВАЗ-Беляево”. Компания экспортировала не только сами автомобили, но и маркетинговые стратегии, фактически не приспосабливая их к отечественному рынку. Следствием такого поведения стал так называемый народный маркетинг, благодаря которому в общественном сознании сложился стереотип: машина этой марки - атрибут богатых людей, способ выделиться из толпы. В начале 90-х человек, получивший свои первые большие деньги, приобщался к когорте ”новых русских”, отличительным знаком которых было наличие ”Мерседеса”.
Только в 2004 г. российское
представительство ”Daimler AG” озаботилось
тем, что большинство людей считает
”Mercedes-Benz” автомобилем
Дилеры ”Mercedes-Benz”
Типичный клиент ”Mercedes-Benz”
в Германии - состоятельный мужчина
(с высшим образованием, скорее всего,
руководитель и/или владелец предприятия)
в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий
детей, предъявляющий высокие
Целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, ”Mercedes-Benz” проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов ”Mercedes-Benz” отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.
В маркетинге различают товары с высокой или низкой степенью вовлеченности. О низкой вовлеченности покупателя говорят, когда он, не задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, порой просто по привычке (как правило, имеются в виду товары повседневного спроса). Товары с высокой вовлеченностью покупателя - это те товары, о которых покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, даже советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль.
Дж.Росситер и Л.Перси
разработали набор критериев, которые
повышают эффективность рекламы
продуктов с высокой
В широком смысле целевой
группой маркетинговой
Хотя ”Mercedes-Benz” не использует рекламные ролики на российском ТВ, их обзор на европейском телевидении позволяет лучше представить специфику компании и ее ценности. Ролики ”Mercedes-Benz” строятся иначе, чем это делают конкуренты, - в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца.
Интернет-сайты компании
”Mercedes-Benz” в разных странах одинаковы
по структуре, меняется только язык, что,
по мнению Гальтунга, снижает эффективность
маркетинговой деятельности, потому
что людям с одним
Одним из элементов маркетинговой
стратегии ”Mercedes-Benz”
Среди наиболее интересных
благотворительных проектов можно
назвать сотрудничество с CYDD (Турция)
в рамках программы ”Каждая девушка
- звезда”, направленной в основном
на поощрение молодых женщин, находящихся
в с тяжелом финансовом положении,
столкнувшихся с трудностями
в поисках работы по профессиям,
в которых традиционно
Другим примером спонсорской деятельности является поддержка XV Конференции ООН по климату в Копенгагене в 2009 г., куда ”Mercedes-Benz” поставил ряд экологически чистых автомобилей, микроавтобусов и автобусов с различными моторными системами - от дизельного BLUETEC до гибридных топливных элементов.
Российский дистрибьютор ЗАО ”Mercedes-Benz РУС” также занимается поддержкой целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором музыкального фестиваля ”Владимир Спиваков приглашает...”, Московского марафона, теннисного турнира ”Кубок Кремля”, Кубка мира по латиноамериканским танцам. С 2007 г. ЗАО ”Mercedes-Benz РУС” реализует в России социальную инициативу ”MobilKids”, нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.