Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Мая 2014 в 19:46, реферат
В конце 80-х слово "маркетинг" прочно вошло в деловую лексику и едва ли не
каждая вторая из вновь образующихся фирм, особенно внешнеторговых, вносит его в
перечень уставной деятельности, на ряду с консалтингом, лизингом и факторингом.
при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский
специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в
королевстве желаний". Он, в частности приводит пример разработки маркетинговой
концепции для предприятия , реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства, которые
испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе
полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей
специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов
в зависимости от мнения и чувств покупателей.
При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость,
общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный
статус.
Для установления пропорционального представительства данных продуктов ' в
рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто
мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра ; второй - миссис
Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного
общества и которой слуги подают завтрак в кровать в II часов; третий - мистер
Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате
и, наконец , последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в
семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, следующий
вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок, а кто
грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %) :
Джонс
Вандобиль
Канини
Неш
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью
работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и
дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный
статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим
качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую
глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли
выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в
маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со
стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено - апельсин ассоциируется скорее с понятиями : солнечно,
много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятиями: интеллектуальный,
мало, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным
материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших
количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают
ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности (к тому же, данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом).
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой
маркетинговой концепции, независимо от того к какому товару относится
маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и
оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной
стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому,
нетрадиционному товару или поставщику, находящемуся в географическом отношении
далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать
воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе
шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое
влияние на различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются
прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов.
Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои
общества, только что обогатившиеся (так называемые "новориши"), ориентируются
скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и
газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на
товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества
адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве
носителей рекламы. Но о рекламе чуть дальше.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный
товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен
для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят
подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже
является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем,
товаром и маркой. Вот, скажем, человек покупает автомашину только в том случае,
если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес
в обществе.
Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели руководствуются
чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот
товар соответствует неизвестным им внутренне душевным эмоциям. Поэтому при
внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они
оправдают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую"
прибыль.
Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка -обратить
внимание людей на значение данного аспекта и на тот факт, что при разработке
любого нового изделия и новых товаров очень важно проводить глубокое изучение
рынка. Лишь в редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами
предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет обращение к помощи
специалистов.
ЛИТЕРАТУРА
1. А.Н. Романов "Маркетинг", Москва -Изд."Юнити" - 1995 год
2. Дж.М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", Москва - 1993 год
3. Филипп Котлер "Основы Маркетинга", Москва - 1992 год
4. П.Ф. Друкер "Рынок: как выйти в лидеры", Москва -1992 год